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美吉姆加速度

2021-12-31

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2009年美吉姆初到中国时,国内的早教市场上已经有了金宝贝、亲亲袋鼠等海外品牌,以及红黄蓝、东方爱婴、新爱婴等国内品牌。

如今13年过去了,美吉姆稳扎稳打,搭上中植集团,成为A股市场仅有的儿童早期素质教育品牌。

尤其在疫情冲击下,美吉姆靠着多措并举,实现了早教中心数量的逆势增长。在婴幼儿素质教育这条赛道上,美吉姆走得愈发稳健。

01、OMO课程体系

“美吉姆”早教品牌创立于1983年,2009年来到中国后,在北京开设了第一家早教中心,于2019年4月完成借壳上市,并将发展儿童早期素质教育业务作为了战略重心。

具体来说,美吉姆主要为0-3岁婴幼儿家庭提供儿童早期素质教育服务,旨在促进儿童体能、智能、心理、审美等方面素质的发展,帮助家长科学育儿。

美吉姆进入中国的2009年,国内早教市场参与者众多。当时既有红黄蓝、东方爱婴、新爱婴等本土品牌,又有先一步进入的金宝贝、亲亲袋鼠等国外品牌,紧随美吉姆其后进入的还有小小运动馆、纽约国际早教等。

前后夹击下,美吉姆的压力可想而知。而令美吉姆得以突围的是它的课程体系。

据了解,美吉姆主要提供包括欢动课、艺术课、音乐课三大课程体系,均是在儿童生理学、儿童心理学、社会学等研究结果基础上研发而来。

其中,欢动课为核心课程,强调培养孩子的体能、专注度和肌肉协调能力,搭配上其独有的飞毯、双梯、低杆等教具,通过给予孩子运动刺激来提高平衡性。

艺术课采用了Art in Our World世界艺术课程,强调以“过程艺术”为引导、以“艺术没有对错之分”培养儿童对艺术的热爱,激发想象力和创造力。

音乐课则通过手指游戏、稳定节拍的感受和练习、器乐自由演奏、无歌词吟唱、自由舞蹈、现场即兴表达等音乐活动,培养孩子音乐基本能力。

为更好地满足适龄儿童家庭不断发展和变化的需求,美吉姆(中国)总部还陆续开发了全明星运动课程、小小勇士训练营、夏令营、半日营、舞蹈等课程,帮助孩子提升体能、智能、心理、情感、社交、审美等方面综合素质和能力。

保证课程质量的同时,美吉姆还在努力通过直营和加盟并重的模式快速布局,打开品牌知名度。

双重作用下,美吉姆在众多参与者中突围,占领了国内高端早期素质教育市场,跻身第一梯队。仅仅3年,美吉姆(中国)的会员人数就突破了10万人,并保持了稳定快速增长。

光有线下课程还不够,2019年美吉姆推出了“线上课程”,2020年初推出了“美吉姆在线”小程序和APP,用于搭载亲子互动等类型的线上内容,如英文儿歌、亲子互动、手偶故事等,以保证会员家庭接受早期教育服务的连续性。

对婴幼儿来说,优质的启蒙教育离不开父母陪伴,但科学养育的过程充满烦恼和焦虑,考虑到这一点,美吉姆整合了亲子教育专家、华中师范大学、国家孕婴网等各渠道专家机构资源,出品了“美吉姆育儿大讲堂”,并以线上直播的形式,与家长进行深度互动答疑。

线下,全国的美吉姆中心则通过联合特邀专家,在所在区域开展“美吉姆父母学堂”,面对面向家长传递更多、更实用的育儿指导,答疑解惑。

凭借线下课程、线上数字内容、科学育儿大讲堂、父母学堂几大核心产品,美吉姆构建起OMO(线上线下融合)模式下的科学育儿生态。

02、专注下沉市场和产业链布局

一定程度上,品牌知名度是用户选择早教品牌的重要参考指标。毕竟,早教与其他阶段教育不同,教育成果并不容易在短期内显现,因此在课程体验之外,品牌知名度成了另一标准。

这些年凭借深挖用户需求,美吉姆在一二线城市的早教市场格局中拿下了一席之地,但新型城镇化的出现则改变了消费形态,下沉市场成了各品牌的必争之地,美吉姆也不例外。

根据国家统计局公告,我国常住人口城镇化率在2020年末超过60%。而城镇化率每提高一个百分点,就有1000多万人从农村转入城镇,这同时意味着巨大的教育消费需求。

在城镇化快速发展及消费下沉趋势下,公司于2019年推出了副品牌“小吉姆”,在延续主品牌“美吉姆”原有教育品质和服务体系的基础上,针对下沉市场优化了课程和运营体系,以在县域空白市场取得先发优势。

而标准化的加盟管理体系确保了单店复制能力,保证了美吉姆在下沉市场拓展的速度。截至2021年12月,美吉姆在全国30个省、市、自治区共计拥有563家“美吉姆国际儿童发展中心”。

想必,随着新型城镇化稳步推进,“小吉姆”将为公司业务持续发展创造新的增长点。

新兴品牌之外,美吉姆还在尝试和探索拓展教育产业布局、贯通儿童早期素质教育产业链,其中重点体现在早教专业人才培养和平台搭建上。

人才优势是行业壁垒。

一方面,美吉姆聚焦在公司内部员工的专业素质上,采用线上线下结合的方式开展培训。具体包括美吉姆大学各类专业学习、运营管理类培训、“实践型领导力” 培训、运营总监资格认证培训、教师主管培训、新经理管理能力训练营、专业顾问培训等。

另一方面,2021年5月,公司与华中师范大学合作成立的早期教育学院揭牌,设立了“一学院两中心”,致力于幼儿教育领域专业人才的培养和幼儿成长与教育的研究,搭建高端早教人才和师资培养平台。

2021年7月,美吉姆还与南宁高新技术产业开发区管理委员会签署战略合作协议,希望借助南宁高新区的区位优势,逐步加强在西南地区及东南亚的业务战略部署,打造美吉姆国际高端儿童早教平台。

03、中心数量逆势增长

对早教行业来说,2021年并不好过。在新冠疫情的冲击下,整个线下早教行业基本停滞,部分中小机构因资金链断裂,或转型线上不顺,不得已停业甚至跑路,行业持续出清。

根据业内人士对国内早教行业12个具有一定规模和知名度的品牌的追踪统计数据,2021年1-11月,这12个品牌旗下早教中心数量共计减少了近200家。

令人意外的是,美吉姆实现了门店中心数量的逆势增长。数据显示,截至2021年12月,公司已在30个省、市、自治区共计有563家“美吉姆国际儿童发展中心”,新增了18家。

仔细分析就会发现,头部儿童早期素质教育机构的这种逆势上扬并非无迹可寻。

行业洗牌之下,原先勉强还能生存的中小机构的空间被进一步压缩,这部分市场份额也只有品牌影响力和师资课程优势兼备的头部机构才能拿下。美吉姆已经是许多大型商业中心完善自身亲子业态布局的首选。

作为婴幼儿素质教育赛道的龙头和上市公司,美吉姆自身还具备了平台和资金优势,且随着多年发展,其运营模式业已成熟,可以顺势整合因疫情导致的闲置物业、教师等资源。

更重要的是,该赛道的行业市场规模上升是大势所趋。

早期素质教育行业的市场规模与人口结构、新生人口数量密切相关。2021年8月,“三孩”生育政策正式入法,此后国家和地方政府陆续出台了各项鼓励生育的相关政策。

与此同时,我国城镇化率也持续提升,且有进一步加快的趋势,这意味着早期素质教育的目标消费群体还将持续扩大,为公司持续稳步发展奠定了基础。

来自需求端的变化也十分瞩目。根据《2021年中国家庭育儿市场洞察报告》,随着长期消费升级,中国居民消费能力及育儿观念正在提升,用于育儿方面的预算也在增加,超过70%的家庭表示育儿支出占比约为家庭总支出的21%-50%。

方方面面因素影响之下,早教行业市场规模不断扩大,2015年-2020年的年均复合增长率达到了17.19%,2020年国内早教行业市场规模为3038亿元,虽然疫情影响下,增速有所放缓,但仍较2019年上升了13.6%。

与之相对应的则是早教行业的市场供给端的“不给力”。现阶段供给端分散,质量良莠不齐。一些早教机构存在内容同质化、课程体系不科学、运营模式落后的种种问题。

随着需求端不断释放,机构品牌化、规模化成大势所趋,整个行业也逐渐步入到规范有序的竞争发展期。因市场出清而释放的空间和客源,势必会向头部品牌聚拢。或许,美吉姆这次逆势增长的门店中心数量,就是最好的佐证。

(作者 | 杨立民 编辑 | 韩忠强)

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