李佳琦绕不开欧莱雅

2021-11-22

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最近因为虚假宣传问题,巴黎欧莱雅得罪了大批中国消费者,还有李佳琦、薇娅两大直播带货主播。

双十一之前,李佳琦、薇娅直播间都上架了巴黎欧莱雅某款面膜,价格为429元50片。这两位主播、巴黎欧莱雅官方都声称是“全年最大力度”,但几天后,欧莱雅官方发了几万张“999—200”的优惠券,这款商品最低价格能到257元。

在直播间下单的消费者觉得自己被“忽悠”吃了亏,超过2.5万人到相关平台投诉巴黎欧莱雅虚假宣传。李佳琦、薇娅纷纷宣布在差价问题解决前,将暂停和巴黎欧莱雅的合作。11月18日,巴黎欧莱雅给出解决方案,但很多消费者并不买账。

巴黎欧莱雅背后的欧莱雅集团,是全球最大的化妆品公司,也是我国化妆品行业市占率最高的公司。这家公司靠并购在全球拥有赫莲娜、兰蔻、科颜氏、美宝莲等诸多知名品牌。

近年来,中国市场一直是欧莱雅集团业绩增长最快的地区,线上渠道的表现尤其亮眼。这次和欧莱雅产生矛盾的李佳琦,恰恰是从其当年合作的“BA网红化”项目走出来的,且是欧莱雅强大营销能力的最佳代表。

01、进击的中国市场

2020年3月,在欧莱雅举办的中国发展战略年度沟通会上,欧莱雅中国CEO费博瑞把中国市场比作海阔鱼大的巨洋,欧莱雅中国则是一支支快艇组成的舰队。

跟前几任中国区CEO相比,这位2019年新上任的CEO目标更大:要在自己的任期内,让中国成为欧莱雅集团第一大市场。

费博瑞之所以有这样的雄心壮志,很大程度上是因为近几年欧莱雅中国区业绩十分抢眼。

上世纪八九十年代,广阔的中国市场吸引了资生堂、宝洁、联合利华等国际日化巨头纷纷入场。这其中,欧莱雅入局时间并不算早,直到1997年才正式进入中国市场。目前,欧莱雅已经是我国市场占有率最高的化妆品企业。

2017年到2020年,欧莱雅在中国市场的占有率从8.3%提升到了11.3%。2020年,我国化妆品市场TOP3的品牌为欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛,其市场占有率分别为11.3%、9.3%和5.0%。

中国市场已是欧莱雅集团第二大市场,快速发展的中国市场对欧莱雅集团变得越来越重要,疫情之后,这种趋势愈发明显。

在财报中,欧莱雅把全球市场按照地域分为几个大区,中国属于亚太(北亚)地区。2017年到2020年,中国所在的亚太地区营收占欧莱雅集团总营收的比例从23.6%提高到了35%。这其中,中国市场的发展起到了关键作用。

以2019年为例,欧莱雅中国市场增速达到35%,据测算其总销售额超过300亿元人民币。2020年,我国市场的表现更称得上是整个欧莱雅集团的“一枝独秀”。

受疫情影响,2020年欧莱雅集团总营收从2019年的298.73亿欧元,下滑4.1%至279.92亿欧元。除亚太地区营收同比增长3.5%外,全球所有地区业绩均出现下滑。而在亚太地区,中国大陆销售额更是同比增长24.1%。

分渠道来看,电商已经是欧莱雅业绩提升的关键。2017年欧莱雅电商收入21亿欧元,占收入的8%。2020年,在线下店因疫情等原因萎靡不振甚至关店时,欧莱雅电商业务大增,收入达到74亿欧元,占总营收的26.6%。

欧莱雅电商业务不仅占比越来越高,同比增速也越来越快。2020年电商业务同比增速达62%,2017年这一数据为33.6%。

在最“给力”的中国市场,欧莱雅自然也十分注重电商板块。每一年年报、半年报中,欧莱雅都会特别强调双十一、618两个大促的销量。

2019年,欧莱雅在年报中写到:“第四季度的增长得益于双十一天文数字般的销量。”那年双十一期间,欧莱雅总销量达到10亿人民币。

欧莱雅中国市场能有如此表现,最基础的支撑是我国整体护肤品、化妆品市场的增长。

2020年我国化妆品零售市场规模达到3400亿元,同比增长13.6%。而1987年,我国化妆品产值仅有18亿元,2000年化妆品全行业收入也才138亿元。

前瞻产业研究院数据显示,2012—2019年国内化妆品年均复合增长率达8.9%,远远高于全球2.3%的市场增速。

可以说,近二十年来,中国化妆品市场,是全球市场的一片沃土。

欧莱雅中国区能取得傲视全球的成绩,很大程度上是赶上了我国化妆品市场快速发展的机会,吃到了市场的红利。

02、买出品牌“金字塔”

行业机会属于所有参与者,欧莱雅能脱颖而出,在巨洋般的市场中快速行驶,自身也有两把刷子。

1907年的一天,法国中央制药厂的化学工程师欧仁·舒莱尔,正在实验室专心做实验。这时,有位理发师突然推门而入,想到这里找一位科学家帮他研究头发产品。

在当时的法国社会,理发师的社会地位并不高,研究头发更不是什么“高大上”的工作。面对这位理发师的请求,实验室的研究员们沉默不语,只有欧仁·舒莱尔举起手,从此他便开始研究无毒合成染发剂。

欧仁·舒莱尔研制出的染发剂很受市场欢迎,在此基础上他成立了欧莱雅公司。能从一家生产染发剂的小作坊,成为如今的全球第一大化妆品集团,欧莱雅的成长之路离不开并购。

(欧莱雅在华创建首家研发中心)

上世纪60年代,欧莱雅营收刚超过1亿欧元,登陆法国资本市场后,就开始在全球范围内大举并购。最早,欧莱雅收购了法国知名高端品牌兰蔻和大众品牌卡尼尔,之后50多年间,将全球多个知名品牌尽收囊中。

如今,欧莱雅已经形成了四大业务部门,从高端到大众市场,拥有数十个知名子品牌。大众化妆品部门,拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、3CE等品牌;高端化妆品部门拥有兰蔻、科颜氏、阿玛尼、赫莲娜、植村秀等;专业美发品牌拥有巴黎欧莱雅等;活性健康美妆部门拥有理肤泉、修丽可、薇姿等。

靠着不断并购,欧莱雅集团建立起了从大众到高端“金字塔”式品牌矩阵,吸引着不同需求的消费者。一定程度上,化妆品消费者,尤其是高端化妆品消费者,看似选择了不同品牌,其实很难避开欧莱雅集团。

由于市场铺的够广、品牌够多,遇到危机时欧莱雅内部的品牌很容易“东边不亮,西边亮”,降低整体经营风险。

2020年,疫情影响下,全球化妆品行业都受到影响。但由于消费者更加注重皮肤健康,在全球化妆品市场同比下降8%的情况下,医学护肤品这个细分领域实现了逆势增长。

得益于理肤泉、修丽可、薇姿这些医学护肤品牌的“加持”,2020年欧莱雅这部分营收同比增长了19%。

更早之前,2008年金融危机后,欧美发达国家消费支出减少,高端护肤品销量受到影响,但大众护肤品仍然保持增长,成了帮助欧莱雅渡过危机的依靠。

上世纪80年代末,欧莱雅确定了全球化战略,收购当地品牌是他们打开新市场的方法之一。

在美国,欧莱雅收购了赫莲娜、科颜氏、美宝莲,和阿玛尼签署了化妆品和香水领域的许可协议;在日本收购了植村秀。

欧莱雅在美国、日本的收购很成功,不仅帮他们打开了本地市场,还借由这些品牌的渠道、影响力,实现了全球化布局。

但在中国,欧莱雅的三起并购却难言成功。

2003年、2004年和2013年欧莱雅分别收购了小护士、羽西和美即三个中国品牌。小护士曾是我国市场占有率排名第三的“国民品牌”,仅次于玉兰油和大宝。被欧莱雅收购后小护士的渠道被欧莱雅所用,但品牌逐渐“泯然众人”。

羽西是我国定位中高端的化妆品牌,在欧莱雅集团内部先是被定位成大众化妆品,后来又改成高端化妆品,这些年也一直处于不温不火的状态。

美即面膜曾是我国面膜第一大品牌,2013年以51.5亿元被欧莱雅收购,但收购之后,美即面膜便一路向下,2016年上半年亏损近16亿元。

比起“折戟”并购,在中国市场上,欧莱雅最会、最擅长的还是营销。

03、营销老手

这次和巴黎欧莱雅产生矛盾的李佳琦,其实是欧莱雅强大营销能力的最佳代表。

2016年,美ONE公司推出“BA网红化”概念,想在BA(美容导购)中挖掘新零售人才。欧莱雅和美ONE一拍即合,合作了“BA网红化”淘宝直播项目比赛。

作为欧莱雅BA的李佳琦在比赛中脱颖而出,从此走上了直播带货的路。

(李佳琦)

其实,欧莱雅创始人欧仁·舒莱尔就是一个营销广告奇才,他曾说过:“欧莱雅的成功是广告的成功,我相信广告的威力。”

欧仁·舒莱尔曾创办过《欧莱雅公报》《您的美容》等杂志,用来科普、宣传美容护肤观念的同时,宣传欧莱雅公司。1931年,为了宣传洗发香波,他在巴黎一座建筑物上,覆盖了自己公司洗发水的大幅宣传布,开创了户外广告的先河。

有一次,为了宣传公司的防晒产品,欧莱雅请来性感女星苏姬穿着比基尼给产品拍广告图。据说,因为这张广告图经常被盗,商人们还得紧紧盯着店铺。

欧仁·舒莱尔凭借在广告方面的杰出智慧,曾在1953年获得过奥斯卡广告奖,被尊为现代广告先驱。

进入中国市场后,欧莱雅在渠道、营销方面的能力也十分强悍。

在渠道布局上,欧莱雅拥有美发沙龙、百货专柜、专卖店、药店、商超大卖场、旅游零售以及电商七大渠道。欧莱雅中国在新兴的电商渠道布局非常敏锐,2018年还和天猫新品创新中心达成合作,基于大数据反向驱动中国区产品和营销创新。

营销方面,欧莱雅集团销售费用率常年维持在30%以上,还很会用数字技术搞创新。2018年,欧莱雅收购了一个加拿大AR试装公司,可以为消费者提供线上模拟试装。我国的直播带货,欧莱雅也是最早一批尝试、参与的企业。

欧莱雅研发费用率常年维持在3%以上,像玻色因、神经酰胺等近来在化妆品领域大火的成分,其实都是欧莱雅的研究成果。

有产品、有技术还不是最关键的,关键的是欧莱雅在产品宣传时,会通过宣传技术、成分,让公司产品更受青睐。

在代言人选择方面,欧莱雅十分大方且“接地气”。据平安证券统计,在我国,欧莱雅的代言人几乎将大火的小鲜肉“一网打尽”。

凭借着众多品牌、产品和强渠道营销能力,近年来,欧莱雅稳坐我国化妆品行业的头把交椅。

然而,颇有戏剧性的是,欧莱雅在自己极为重视且擅长的双十一大促中,因为营销翻了车。而因为欧莱雅“BA网红化”项目走出来的李佳琦,正是撕开这个口子的人之一。

参考资料:

《欧莱雅美容王国的财富传奇》,李野新、周俊宏著

《从欧莱雅历史出发,探索国货化妆品企业崛起之路 》平安证券

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)

(作者 | 齐敏倩 编辑 | 刘肖迎)

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