千亿房企留不住明星高管

2021-09-11

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在龙光集团的半年报发布之后,它的职业经理人们终于松了一口气。

8月底,龙光集团发布上半年业绩公告。报告期内,龙光集团收入约351.7亿元,较去年同期增长约13.3%;实现归属于公司股东的净利润61.82亿元,同比增长0.4%;实现权益合约销售额约736.4亿元,较去年同期增长约58.9%。

值得一提的是,龙光给自己定的2021年权益合约销售目标为1450亿,上半年736.4亿元的销售额,恰好完成过半,达到51%。龙光也因此在克而瑞发布的房企销售额排行榜中前进一位,进入TOP20之列。

在今年上半年,龙光集团遭遇明星职业经理人流失危机,原副总裁沈力男、原执行董事吴剑、原执行总裁傅明磊、原首席财务官冯征等4位高级别职业经理人先后离开。

当时在外界看来,龙光留不住明星职业经理人,问题在于老板纪海鹏把业绩目标定得太高,但龙光的家族化印记又太重,职业经理人难以施展开拳脚。

01 潮汕商人

纪海鹏是潮汕人,他的精明,有较为鲜明的地域印记。

在海洋文明的孕育下,潮汕人习惯冒险,擅长经商。历史上,潮商与晋商、徽商齐名,在改革开放之前,潮汕人的注意力集中在港澳和海外,东南亚等地的零售店、批发部,多半是潮汕人开的。

到了深圳成立特区之后,他们把目标转向深圳,在深圳周边开玩具厂,在华强北卖电子产品,房地产也是潮汕人找到的一条发家致富路。

1993年,纪海鹏在汕头龙湖区开了两家公司,分别是“农锋医疗器材”“农锋建筑材料”,积累了第一桶金。到了1996年,纪海鹏与兄弟纪建德、亲戚姚美端、姚耀林开始做起了房地产开发,联合创办龙光建安。

潮汕地产公司的老板们,大都有着类似的经历。最具代表性的李嘉诚,靠着塑胶厂积累第一桶金,在上世纪60年代香港地产低潮时,看准时机大举入市,变成了地产老板;星河地产的黄楚龙,最开始是在深圳做建筑工人,后来带着一帮兄弟单干,当起了包工头,之后成立星河地产。

2001年,中国房地产市场发生了一件标志性事件,150个温州人坐满三节火车车厢,浩浩荡荡来到上海买房,并自此在全国掀起购房潮。

之后,在楼市持续火热形势之下,各大房地产企业开始加速扩张,进行全国布局。

其实早在2000年,房地产行业的老大哥万科就已经开始了第二轮扩张,开启以珠三角、长三角、环渤海三大城市圈和几个内陆核心城市为重点发展区域的发展战略;恒大地产在2006年开始进行全国布局,从广州拓展到上海、天津、武汉等20多个城市。

相比之下,那时的龙光还是个晚辈。2000年,龙光的前身龙光建安还在汕头做旧城改造,其启动占地776亩的汕头城中村改造项目“金禧花园”,让其在汕头名声大噪。2002年,公司更名龙光控股集团。

2003年,龙光也开始进行扩张。先是于2003年4月在深圳宝安竞得一个中心地块,进入深圳,而后快速进军佛山、南宁、重庆、成都等城市。

资料显示,从2003年首度进驻深圳,到2006年底,龙光先后7次在深圳、汕头、佛山、南宁等地拿地,先后拍下“汕头地王”和“佛山地王”,并一举在南宁夺得多个项目。

(深圳龙光玖龙台)

虽然开始异域扩张,但总的来说,龙光的布局还是围绕着珠三角进行,这倒是符合潮汕地产企业的一贯风格。包括佳兆业、星河地产等潮汕房企,他们大多选择在珠三角地区深耕。在这批老板身上,仍然保留着潮汕商人的某种特性,叫“生意不熟不做”。

纪海鹏靠在潮汕做旧改项目起家,已经深谙其中的规则和开发周期。扩张到珠三角后,纪海鹏瞄准的也是这些旧改土地。

另外,潮汕商人喜欢抱团,互相帮扶,这也让纪海鹏的龙光在珠三角这片区域里如鱼得水。

回望改革开放早期,包括深圳在内的珠三角地区,吸引了大批潮汕人前来做工程、建厂。后来随着时间的流逝,这些厂子慢慢搬迁,成为旧厂,而它们的主人大多数都是潮汕人。

龙光此后的不少土地储备,就是来源于这些旧厂。根据后来纪海鹏在业绩发布会上的回答,龙光3200亿元旧改货值里,旧厂占比高达60%。

旧改之王佳兆业、鸿荣源、京基等房企能在深圳囤下大量旧改的原因,也是如此。

这些旧改项目,在龙光发展早期带来了不错的利润。根据2013年的招股书显示,其平均土地成本为每平方米人民币1045元。在2010年、2011年、2012年,龙光的净利润率达到32%、36%和27%。

2013年,龙光的深圳项目龙光城入市,当年单盘销售金额25亿元、销售套数4700多套,为其贡献了1/4的销售业绩。也就是这一年,龙光的销售额超过100亿,开始在深圳小有名气。

不过,它真正被大家所知道,还是在接触资本市场之后。

02 借着杠杆狂奔

2010年,万科率先进入千亿俱乐部,随后,不少房地产企业也借着杠杆狂奔,规模扩张成为房企唯一的行动指南,千亿规模成为分界线。

潮汕地产公司中的一部分选择留在原地,做“有利可图”的事情,例如星河地产、鸿荣源集团到现在都没有上市,还有一部分选择借助资本的力量,例如2009年佳兆业登陆了港交所,龙光也是选择拥抱资本的那一类。

2013年,龙光集团在香港上市,他们采用了家族信托的方式,女儿纪凯婷作为家族信托的受益人被纪海鹏推向台前。在2014年度福布斯亿万富豪榜中,纪凯婷成为该榜最年轻的上榜者。

上市之后,公司运营的逻辑也在变化。资本更喜欢有规模的企业,于是,龙光在行业里变得非常活跃,借着杠杆狂奔。

2014年,龙光斥资46.8亿拿下深圳龙华白石龙地王。此后两年,龙光又分别以112.5亿、140.6亿斩获龙华红山与光明区两个地王项目。

2017年,龙光联手合景泰富击败新鸿基、新世界、万科、华润、中海等13家房企,以总价168.55亿港元拿下香港鸭脷洲地王。这一价格打破了香港近20年土地总价纪录,高出市场预估值上限48%。

那些年房地产市场光景好,在房价大规模上涨的背景下,规模扩张给龙光带来的是营收和利润的双丰收。

从2013年到2017年,龙光的营业收入从111.28亿元,增加到277.25亿元;扣非后归母净利润也从20.34亿元,增加到65.87亿元。

得益于2013年之前地拿得便宜以及高周转,龙光的净利润率也保持在一个比较不错的水平,2013-2017年分别为18%、19%、18%、22%和24%。

在规模上,相比万科、碧桂园、恒大等十强老大哥,龙光只能算小兄弟;但若论起挣钱能力,龙光并不比“十强”逊色多少。

2017年,龙光的销售额达到434亿元,但其核心利润比别的1500亿房企的利润还要多。此前7年,龙光净资产收益率均稳定在20%以上,这在头部房企中都不多见。龙光一度被誉为最会赚钱的房企。

2018年之后,行业风向变了,政策开始收紧,头部房企竟然高喊“活下去”。但是,龙光集团依然活跃。

先是祭出千亿销售目标,2018年3月,时任龙光集团首席财务官兼执行董事的赖卓斌对媒体表示,“龙光的销售目标是2019年实现千亿元,2020年达到1500亿元”。

而后开始全国化,计划2018年底完成长三角登陆,2018年-2020年,龙光通过招拍挂分别新增了32和31个地块,进入疯狂拿地模式。

其中最出名的,要数高价拿下深圳前海地块。2020年5月,龙光击败16家房企,拍下深圳前海地块,拿下当年的深圳地王。溢价率为45%,楼面价6.3万已经超出了旁边的二手房房价。

与此同时,龙光还花大手笔在行业里挖职业经理人。龙湖的胡浩(2019.2入职)、融信的吴剑(2019.8入职)、华夏幸福的傅明磊(2020.1入职)、绿城的冯征(2020.1入职)……这两年花钱挖人的手笔,堪比高光时期的泰禾。

就在大家为龙光捏一把汗的时候,深圳迎来一波房价大涨,二手房房价与新房形成倒挂,龙光的宝押对了。

2020年,龙光集团以1497亿元的全口径销售额,位列2020年新入千亿的房企的首位。这一年,龙光成功地吸引了行业的关注。

03 人才困局

伴随着龙光高速发展的,还有高薪聘请来的明星职业经理人频繁动荡的问题。

2019年2月,来自龙湖的胡浩在龙光高级副总裁的位置上坐了1个月就离开了,2020年初,鑫苑集团控股原总裁田文智入职龙光仅干了3个月就离职了。

今年以来,原副总裁沈力男、原执行董事吴剑、原执行总裁傅明磊、原首席财务官冯征先后离开。

在外界看来,职业经理人流转背后,家族企业的弊端要为此负责。

作为中国最古老的商帮,潮汕人的经商模式,是家族管理的形式——排外观念强烈。就龙光来说,公司创始人队伍里,除了纪海鹏,还有其弟纪建德,亲戚姚美瑞、姚耀林。龙光就是一家较为典型的潮汕家族企业。

一般来说,家族企业中容易出现老人把握要职,工作很难推进的情况。作为创始人,纪海鹏深知家族管理模式的弊端,龙光在上一轮冲规模的过程中,已经做过“去家族化”的尝试。

2018年,纪海鹏卸任龙光行政总裁,由胞弟纪建德接任,后又在龙光“去家族化”中由一直为龙光服务的老人赖卓斌接棒,龙光“公主”纪凯婷也极少露面。

但即便如此,家族企业模式还是可能给职业经理人的工作造成束缚。随着高管们的频繁离职,业内都在热议纪老板不愿放权,龙光的董事会上,有些人会用难懂的“潮汕话”交流。

其实对于龙光来说,千亿之后,还有更大的目标。

在2020年的业绩发布会上,龙光管理层表示,2021年公司权益合约销售目标增长20%。未来4年,龙光计划把布局的城市从24个拓展到47个,销售额突破3500亿。

如今,行业的风向再一次收紧。在此前的半年报业绩会上,龙光提得更多的,是降低融资成本,增强管理效益。

向来激进的纪老板可能已经感受到,行业的发展逻辑又再一次发生了转变,从拼规模,变为拼管理。

在上一轮的扩张中,得益于押中大本营深圳,龙光取得了很好的发展,实现了到千亿的跃升。

但接下来,地产行业已经失去土地红利和金融红利,想要继续发展,必须从粗放式发展,向精细化运营转型。此前,行业大哥万科已经在进行组织架构调整,往精细化管理方面做文章。

龙光这样的家族企业想要拼管理,最终恐怕还是得靠职业经理人。

但如何用好明星经理人,可能还要纪老板头疼一段时间。

(作者 | 黄莹 编辑 | 胡刘继)

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