养乐多、加拿大鹅骗不了中国消费者

2021-09-09

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因宣传“益生菌在新冠肺炎防治中有重要作用”等,养乐多关联公司上海益力多乳品有限公司,近日被上海市浦东新区市场监督管理局罚款45万元。

9月7日,养乐多发微博称,对此高度重视,诚恳接受处罚,自从事发的去年4月以来,一直督促旗下子公司对宣传内容严格审核,杜绝此类事情再次发生。

养乐多怕是没想到,自己居然以这样一种方式,刷了一回存在感。

养乐多的历史,要追溯到上世纪30年代。1930年,日本代田稔博士,成功从人体肠道中分离出了乳酸杆菌,并运用这种益生菌做出了乳酸菌饮品——养乐多,此后成就了一个单品走天下的饮品行业传奇。

2002年,养乐多进入中国后,乘着我国消费市场增长的红利,快速成长。2021财年,养乐多每天在中国大约能卖700万瓶。

像养乐多这样,早期在中国市场赚得盆满钵满的外资品牌不在少数。但近来,越来越多的外资品牌,在中国市场“翻车”。

这背后,究竟发生了什么?

01、单品走天下

在益生菌和整个饮品行业,养乐多是家极富“传奇”的公司。

按照联合国权威定义,益生菌是指当摄入足够数量时,对宿主产生健康益处的活性微生物。酸奶发酵产生的益生菌是最早被人类食用的益生菌。

代田稔在人体肠道中提取的乳酸杆菌,是益生菌的一种,被命名为“干酪乳杆菌代田株”。代田稔并不是第一个提取出益生菌的人,在他之前已经有很多科学家发现、提取出了各种益生菌。

但代田稔的聪明之处在于,他没有把自己发现的乳酸杆菌用来制药,而是做成了乳酸菌饮品。

养乐多,因此也被冠上了“有益肠道健康”的名号。比起药品来,消费品的受众群体显然更庞大。从1935年开始生产以来,养乐多已经从日本卖到全球40多个国家和地区,曾经全球日均销量达4000万瓶。

在快速变化的消费领域,为了跟上消费需求的变化,饮品企业十分注重推出新品。养乐多却是饮品行业的“例外”,70多年来,就靠着一款饮品走天下。

养乐多能这么有底气,也跟产品定位有关,它横空出世以及之后很长时间内,乳酸菌饮品并不多。而提前进入行业的那些年,养乐多也早就“占领”了消费者心智。

创始人代田稔的理念除了“预防医学”,还有“轻松享有”。让消费者轻松拥有一方面靠价格,另一方面靠销售模式,这也是养乐多风靡全球的重要原因。

从绝对价格来说,养乐多并不算便宜。市界对比同一家便利店价格发现,330ml蒙牛优益C价格为7.5元,约为2.27元/100ml;500ml养乐多价格为12.6元,约为2.52元/100ml。

虽然价格稍贵,但其他品牌大都是大包装,而养乐多都是100ml一瓶的小包装,会让人觉得单价更便宜。

销售模式上,养乐多最早在日本和中国市场都采用配送到家的模式,这些配送员都是一群家庭主妇,因此被称为“养乐多妈妈”。

养乐多妈妈统一着装、统一设备,既帮养乐多完成了“最后一公里”配送,又能面对面做好消费者沟通。

养乐多进入中国市场的第一座城市是上海,之后一二线城市也是其最重要的市场。这无形中又会让低线城市的消费者,给它加上一层“高级”的滤镜。

李熙记得,自己刚从县城到北京上大学时,周围的北京同学都喝养乐多,但在她老家养乐多并不常见,所以被视为“高级货”。

有次,同学拿了一瓶养乐多给李熙喝,但她觉得并不好喝,“我当时也不敢说不好喝,生怕说了露怯,显得不合群”。

有独特的产品定位、进入行业早,再加上独特的销售模式和“高级感”加持,养乐多就这样在中国市场火了近20年。

但这次,却因为宣传问题,翻了车。

02、国外的月亮不一定比较圆

市界梳理发现,近一段时间以来,外资消费品牌在中国频频“翻车”。

先是“梦龙冰淇淋中外用料不同”登上热搜,随后出现了“哈根达斯用代可可脂冒充巧克力被罚”的话题,到了9月3日,“加拿大鹅因虚假宣传被罚45万元”上热搜榜。

而这些国外品牌被关注到,是因为它们搞“双标”,欺骗消费者。

以联合利华旗下的梦龙为例,梦龙雪糕在中国用的是复原奶,也就是奶粉加水;但在欧洲用的却是水加浓缩奶。乳业专家宋亮接受央视采访时表示,在蛋白含量一致的情况下,每吨复原奶要比浓缩奶便宜3000-4000元。

根据联合利华提供给媒体的配方表,我国市场的梦龙产品,植物油含量在乳粉之前,属于组合型植脂冰淇淋;而在欧洲,梦龙浓缩脱脂乳则排在椰子油之前。

植脂和乳脂的原料价格相差很大。我国所用的植脂如椰子油主要从马来西亚进口,售价在12000元/吨,而乳脂从新西兰或欧洲进口,售价为30000-35000元/吨。

但到销售端,梦龙冰淇淋产品在中国的价格为8-12元,高于梦龙在英国6-7.5元和在美国8-9元的售价。

宋亮表示,我国对冰激淋的产品标准相对宽泛,梦龙这么做,可能是想在标准之内,最大限度降低成本。

哈根达斯也玩同样的套路。哈根达斯几款月饼冰淇淋,宣传的所谓“巧克力外皮”,实际产品配料却是“代可可脂”。代可可脂便宜不说,关键是可能含反式脂肪酸,有增加心血管疾病的风险,食用过多甚至会引发老年痴呆。

哈根达斯的忠实消费者夏新告诉市界,她当时看到这个消息的时候心有余悸,“我不嫌它贵,因为好歹是个国外的大牌子,但不能要我的命啊”。

而“羽绒服界的爱马仕”加拿大鹅,均价在万元左右,深受中国消费者追捧。2021年年初,上海加拿大鹅旗舰店外,消费者为了买上加拿大鹅,可以排队1-3小时,上万元的羽绒服在国内生生卖断了货。

2022财年一季度财报显示,加拿大鹅销售额约2.9亿人民币,同比增长了115.7%,在加拿大的收入提升了126.1%,而在中国大陆直接面向消费者的收入同比增长了188.7%。

加拿大鹅非常清楚中国市场的潜力,继续加快在中国开店的速度。

但是与营销态度相反的是,产品方面,加拿大鹅却大相径庭。

羽绒服本是功能性服装,具有保暖性质,加拿大鹅营销时的卖点也在于此:“Made in Canada”,宣称所用的羽绒混合材料是“均含有Hutterite羽绒,这是优良且最保暖的加拿大羽绒”。

但实际上,羽绒的品质和产地无关,产自“Hutterite”也不能彰显其保暖性。更重要的是,加拿大鹅在中国销售的大部分产品,并非使用了保温性能更加出色的高蓬松度鹅绒,而是使用了蓬松度较低的鸭绒。有网友感叹,来到中国的加拿大鹅恐怕要变成加拿大鸭了。

一面是想要中国消费者买单,另一面却在不公平地对待中国市场上的消费者,无论是养乐多、梦龙、哈根达斯还是加拿大鹅,底气不过是利用消费者的消费心理。

经济学里有一种商品被称为韦伯伦商品,又称“炫耀财”,价格越高销量才越高。这种商品能满足人类的虚荣心,是财富与地位的炫耀,故称为炫耀性消费。养乐多等品牌就满足了这种消费心理。

但是这种底气,能长久吗?

03、今时不同往日

以养乐多为例,该公司最近在中国市场并不好过。

2021财年,养乐多中国市场日均销量为701万瓶,比上一财年少了60万瓶。《证券日报》援引凯度消费者指数数据显示,从去年8月份至今年8月份,养乐多在中国市场的销售额下降了16.2%、渗透率下降了3.4%、均价下降0.7%。

同行冲击,可能是其销量变差的一个重要原因。《2021全球益生菌产学研发展动向白皮书》数据显示,2012—2020年,我国益生菌市场规模从205亿元增长至850亿元,入局的国内企业也随之增多,养乐多面临的竞争压力也越来越大。

而且,现在的消费需求也发生了很大的变化。饮品选择上,消费者更加注重健康,无糖饮料迅速崛起。消费者王梅告诉市界,她不再喝养乐多,就是因为太甜了。

养乐多配料表排在前两位的分别是:水和白砂糖。根据“老爸测评”的数据,每100ml养乐多的含糖量达到15.3克,低糖版含糖量也有4.4克。

(市界拍摄)

养乐多一直强调添加的益生菌有益健康,也在遭受质疑。比如,“老爸测评”发现,消化后的养乐多,益生菌活菌存活率为0.02%,很难指望它调节肠道健康。

如今的消费者更成熟了,注重实际价值,而且对“国外品牌”的迷信度也在降低,养乐多今后在中国市场可能会面临更大挑战。

不仅是养乐多,耐克和阿迪达斯等国外品牌在中国的销售额也下滑严重。这些都说明,“国外品牌”的标签,已经不好使了。

消费品投资人周然告诉市界,他在工作中也能明显感受到这种变化。

之前,周然去国内某大型化妆品代工企业调研,老板跟他说:“我们生产同样的东西,国外品牌贴个牌能卖300元,中国品牌贴个牌,就卖150元。”

但现在,随着消费者越来越成熟,国产品牌已经不容小觑。他告诉周然,自己正在努力争取和国内几个大化妆品品牌合作。

在周然看来,Z世代的消费者和85后截然不同。他表示,高中阶段是一个人形成品牌意识的重要时期,85后的高中时代差不多是中国刚刚加入WTO的时候,周围充斥着外国品牌,国产品牌相对处于下风,因此,他们对国外品牌还有一定忠诚度。

“00后就不一样了,他们上高中的阶段,我们国家已经发展起来了,很多国产品牌越来越优秀,所以他们很认可国产品牌,对国外品牌的忠诚度越来越低。”周然说。

某国产咖啡品牌创始人曾提到,70后和80后对于星巴克充满崇拜和仰望,但95后和00后们一出生就有星巴克,星巴克只是一种咖啡形式而已。

00后的吴冰就是如此。“以前是觉得舶来品这个词儿,听起来就觉得特别洋气。但是现在我越来越向成分党倾斜了。”在她这里,产品质量被排在了第一考虑顺序位,其次是价格,结合起来,就是性价比。

消费者这一消费心理的变化,契合了日本社会学家三浦展提出的观点:第一个时代,城市里的“摩登人类”追求时髦,崇尚西化;第二个时代,经济腾飞,家庭消费火热;第三个时代,消费向个体化、多样化和追求品牌品质发展;第四个时代,去品牌化、物美价廉,甚至是具有共享属性的产品受到大众青睐。

显然,我国目前的消费市场,既有追求个性多样化、追求品牌等特征,又有淡化品牌,追求性价比以及共享主义的趋势。

所以,养乐多、哈根达斯、加拿大鹅、梦龙等品牌若还像以往那样,企图不费分毫力气,仗着自己是国外品牌,就夺走国内消费者的注意力,显然不太可能了。

如今,国内的消费者,也需要国外品牌“费力讨好”。

也正是这种消费心理的变化,催生了国产品牌的回潮。2020财年,安踏净利润超越阿迪达斯,成为世界第二大体育品牌,就是最好的佐证。

如今来看,外国品牌等同于“高大上”,国内消费者“人傻钱多”的日子,已经一去不复返了。想要讨好国内消费者,就得扎扎实实把产品做好,光搞营销那一套没有用。不然,消费者就会用脚投票。

(文中李熙、夏新、王梅、周然、吴冰均为化名)

(作者 | 齐敏倩 华宇 编辑 | 刘肖迎)

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