良品铺子称早与吴亦凡合作到期,单日蒸发203亿

2021-07-19

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吴亦凡事件不断发醇后,与这位当红明星合作过的各大品牌纷纷发布声明撇清关系,良品铺子就是其中之一。

尽管7月18日晚,良品铺子发文称,与吴亦凡的代言已于2020年11月到期,相关宣传合作业已终止,但仍未躲过19日开盘股价受拖累,上午最高跌幅达9.59%,一度差点跌停。截至7月19日收盘,良品铺子每股36.3元,下跌4.6%,总市值145.56亿。

事实上,即使不受前代言人突然暴雷拖累,打着“高端零食第一股”的良品铺子已现出疲态。

股价急速下跌是明证,截至19日,近一年其股价从最高点86.98元/股跌至当天36.3元/股,较最高点下跌50.68%,市值蒸发约203.23亿元。

01、遭昔日资本“伯乐”减持

良品铺子于2020年2月成功在A股上市,此前从2010年算起到上市,共计四次融资。除最初A轮今日资本作为投资方,给予良品铺子5100万元资金,2017年进行的B轮、C轮均由高瓴资本投资,投资金额分别为5.05亿、3.16亿,可谓鼎力支持。两年后上市融到4.88亿,顶着“高端零食第一股”光环的良品铺子打算高举高打,不过,这一网红零食品牌的好运却出现后劲不足的迹象。

先是此前一路支持良品铺子的高瓴,在其上市后开始减持。

2020年2月26日,良品铺子称,珠海高瓴天达股权投资管理中心(有限合伙)(简称“珠海高瓴”)、HH LPPZ(HK)Holdings Limited(简称“香港高瓴”)、宁波高瓴智远投资合伙企业(有限合伙)(简称“宁波高瓴”)将在3月22日-8月26日期间通过集中竞价、大宗交易或协议转让的方式,转让良品铺子股份不超过2406万股,合计不超过公司总股本的6%。

高瓴这一“伯乐”的减持,对良品铺子而言并不是好信号。资本市场嗅觉灵敏,消息放出后,3月1日开盘,良品铺子股价一度跌停,当天以跌幅9.56%,每股58.83元/股收盘。

2021年6月9日,良品铺子发布公告称,珠海高瓴、香港高瓴、宁波高瓴已合计减持公司股份536.13万股,合计持有公司股份比例将从11.67%减少至10.33%,超过公司总股本的1%。

公告披露,珠海高瓴、香港高瓴、宁波高瓴在2021年4月28日-5月28日通过集中竞价交易方式减持公司股份合计201.63万股,占公司总股本的0.50%。并在2021年5月6日-2021年6月7日通过大宗交易方式减持公司股份合计334.5万股,占公司总股本的0.83%。截至2021年6月7日,该减持计划尚未执行完毕。

6月10日,良品铺子发公告称,减持大股东合计持有公司股份548.59万股,占公司总股本的1.37%,此次减持计划尚未实施完毕。良品铺子称,减持大股东不是公司控股股东,减持计划“不影响公司治理结构和持续经营”,至于为何减持,原因系“减持大股东根据自身资金需求原因自主决定”。

7月13日晚间,良品铺子发公告称,收到珠海高瓴、香港高瓴、宁波高瓴通知,自2021年6月8日-2021年7月12日,已合计减持公司股份484万股,合计持有公司股份比例将从10.33%减少至9.13%,超过公司总股本的1%。

高瓴从四年前对良品铺子投资的出手阔绰,到如今选在其上市后不断减持,究竟是何考虑?对此,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,高瓴作为资本方看重短平快的投资,哪里有钱就投哪里,“去投资其它可能收益更高”,因此不能以资本是否套现离场来看一个企业是否有可持续发展的实力。

02、困于代工、同质化、营销成本高企

良品铺子是湖北荆州人杨红春一手打造的杰作,现年48岁的杨红春曾就职于广东科龙电器股份有限公司,并做到数个分公司总经理位置。后受乐百氏创始人何伯权一句话启发,萌生要开间零食铺的创业念头,遂与几位大学同学,带着从亲朋处借来的60多万元启动资金,开始创业。

2010年8月,杨红春成立良品铺子股份有限公司,早在2016年,杨红春曾对外表态,上市只是企业的发展阶段,并不是企业的终点,把上市认为是成功,那么企业是危险的。在那一年,杨红春表示,当时的良品铺子“根本不成功”,零食行业太大,而自身的“不足和差距非常之大”,应该立足用户需求、面向未来,“思考接下来10年在竞争中不断自生”。

同时,杨红春还表示,已经迈过前10年的良品铺子赶上了市场的土壤和窗口期,“我们命好、幸运”是令良品铺子走过10年的重要因素。

良品铺子接下来能否保持“命好、幸运”状态,扛过当前竞争,实现杨红春此前提出的“不断自生”,目前看并不明朗。

从数据看, 良品铺子2019年营收77.15亿,比2018年增长20.97%;归于上市公司股东净利润3.4亿,比2018年增长42.68%。对于2018年净利润增长520.65%,2019年净利润增速明显放缓。

良品铺子2020年营收78.94亿,比2019年增长2.32%;归于上市公司股东净利润3.44亿,比2019年增长0.95%。营收、净利润这两项关键指标增速比上年进一步放缓。与此同时,良品铺子现金流状况比较尴尬,2020年现金流3.3亿,比上年减少3.5%。2021年第一季度报告,现金流为-3608.92万,比上年同期减少160.19%。

值得注意的是,良品铺子高企的营销费用一直为外界质疑。2019年销售费用高达15.81亿,比上年增长27.47%。其中,仅促销费用高达6.25亿元,比上年增长近四成。

市界发现,在2019年年报中,良品铺子表示,把2020年经营主题定为“做实高端”,并强调要实现“价格营销”向“价值营销”转型,强调提升顾客对“良品铺子=高端零食、高端零食=良品铺子”的认可度,以此来实现公司业务长期可持续发展。2020年销售费用虽比上年减少0.68%,但仍高达15.7亿。

销售费用远高于净利润,这一局面从2016年起持续数年。

以请吴亦凡代言为例,良品铺子2019年1月4日发布微博,透露启用全新品牌代言人,称其“实力、先锋、经典、不凡”,当时有粉丝称,这位代言人亮相后,良品铺子“立马变成了高端零食”。

如今吴亦凡被爆锤,良品铺子股价应声大跌,而当年吴亦凡代言费曾曝光是2500万元。而良品铺子2019年研发费约2737万,仅高出吴亦凡代言费237万元,2019年良品铺子还请了迪丽热巴当代言人,由此可见明星代言费远超研发费。因此,良品铺子被行业质疑,定义“高端”是靠流量明星代言,而非靠研发。

除了如今暴雷的吴亦凡,还曾签约杨紫、黄晓明等明星当代言人的良品铺子,是时候思考究竟靠什么来彰显“高端”。

毕竟,良品铺子依赖代工、产品同质化等问题,同样令其深陷并不高端的质疑。据报道,良品铺子没有工厂,其只负责研发、营销,生产环节外包给供应商,此为其经营模式中的天然风险。

这一风险从投诉多可佐证,黑猫投诉平台显示,截至7月19日,良品铺子投诉量610条,问题涉及“抖音上、良品铺子旗舰店卖的猪肉脯有异物发霉”、“烧烤小龙虾发黑发臭”、“良品铺子肉松炒米吃出指甲壳”等,多数问题指向良品铺子质量品控问题。2021年3月,良品铺子还发生一起“鸡肉肠现蛆虫事件”,令其产品形象大为受损。

A股休闲零食竞争激烈,目前有15家上市企业,随着越来越多零食企业参与竞争,已经开出2400多家门店的良品铺子压力没有丝毫减轻。

比如,三只松鼠、百草味、洽洽食品、盐津铺子等同类型企业,包括绝味、劲仔食品、周黑鸭、紫燕百味鸡等各种卤制品亦抢夺零食市场份额。良品铺子如何从同质化中突出重围,对其未来发展亦是挑战。

(作者 | 市界 陈柠 编辑 | 廖影)

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