半年没了170亿,俞敏洪逃不掉劳碌命

2021-07-11

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新东方又被罚了。先是因价格违法被罚30万,随后又被中消协点名,虚假宣传名师。这是今年以来,新东方第N次被罚。

随着教培行业变数频频,身为新东方创始人的俞敏洪也不得不将自己从《灼见》的悠然状态中“拔”出来。担当主持人的俞敏洪与王传福、李宁、王中军等一众企业家,在小酌间,侃侃而谈。

这十分符合其“人设”。跟董明珠“向天再借五百年”的干劲不同,俞敏洪爱好写日记、著书,喜欢旅游、分享见闻,并不止一次地透露过“想退休”的意思。

但这个想法,或许要随着新东方股价的一路下滑破灭了。

不久前,俞敏洪曾表达过对教培行业的看法:“今年的疫情、科技兴起对教育行业的变革、资本进入对教育行业的冲击,这些因素全部挤在一起了,任何一个决策,要不就是几个亿到几十个亿的发展,要不就是几个亿到几十个亿的损失……”

没想到一语成谶。

01、被资本裹挟

6月18日,俞敏洪在朋友圈发文称:“新东方从来没有开过这样一个会,我们也不知道任何消息。人生已经不易,为什么还要背后捅刀。”

该言论是对网上突然流传出的“新东方内部座谈消息”的回应。这则消息称,2022年开始,周末、寒暑假都不能上课;6岁以下学科、非学科都不能上。2021年过渡,周六可以上(周日不行),今年暑假可以。新东方的人觉得可能(有)70%-80%的收入损失。

也就是说,如若以新东方2020财年35.8亿美元营收计算,收入损失或达25.1亿-28.6亿美元。

此时此刻有这样的传言流出,显然触动到了俞敏洪敏感的神经。

(图注:俞敏洪)

自今年2月中旬以来,以新东方、好未来、高途等为首的教培机构股价一路下行,且大有开弓箭不回头之势。新东方的股价从近20美元,下滑到不足7美元,跌了近7成,市值跌去超千亿人民币。

按照蒸发的市值计算,俞敏洪身家也缩水了约170亿元。

股价这样断崖式下跌,此前曾在新东方历史上出现过一次。2012年,新东方被浑水做空,两天内,股价腰斩,从20美元跌到9美元,市值蒸发近20亿美元。

彼时,俞敏洪心里有底气,事情发生后还在微博上发心灵鸡汤,“因为我知道自己没做假账”。

果不其然,在柳传志、郭广昌等人的帮助下,新东方股价在两天内迅速回升,后来俞敏洪又聘请了独立调查团,证明新东方的清白,挺到了最后。当时觉得灾难一样的事件,反而让新东方和俞敏洪的公信力更上一层楼。

然而,时移世易。

如果说2012年俞敏洪遭遇的危机,是资本市场对中概股的不信任,那么2021年的这次危机,则来自整个教培行业的“激进”。简单点说,很多教育机构陷入了单纯追求增长,忽视教学质量的怪圈里。

俞敏洪曾分析过在线教育公司当下的困境。他提到,教学质量、教学产品、续班率等才该被公司重点关注,但在线教育公司却都在要求100%增长,只要增长100%甚至200%,投资人会认为这家公司有发展前景,就会不断投入,获得不断的增长。

“这种业务模式就像吃药一样,药不能停,最后的结果是越吃越虚弱。”

俞敏洪的话,将矛头对准了教培机构背后的资本。

事实上,资本虽然助推了机构扩张,但也的确少不了“指手画脚”甚至“越俎代庖”。为了讲好资本故事,“追求流量”成为教培机构的通病。

最为夸张的就是四家教培机构同时聘请了一个演员担任不同科目的老师,而这背后或许跟演员的视频播放量有很大关系。

强大如新东方,也免不了被资本裹挟。

俞敏洪一直强调,自己对新东方在线的要求很简单,少投入,降低获客成本,每年增长30%-50%。既有活路,还能培训老师,细水长流。

但从新东方在线的财务数据来看,其销售费用从2016财年的1.01亿元,增长到2020财年的8.72亿元,不可避免地陷入到了与他人夺食的消耗战中。

俞敏洪虽反对资本快进,奈何有心无力,不得不适当妥协。

02、后悔上市

与现如今教培机构还未上市,便先获得大笔融资不同,新东方从0到1,并未假资本之手。

俞敏洪和资本的正式交锋,是为了上市。由于接触新东方的老虎环球基金负责人是俞敏洪曾经的学生,双方之间本身存在信任和理解的基础,所以相处融洽。但这并不能改变资本的属性。

资本要求增长,但教培本身的“寄生属性”,却要求俞敏洪尽量避免触碰政策的天花板。资本跟俞敏洪之间,从一开始或许就注定要“相爱相杀”。

路演时,新东方受到追捧,很多投资者见到俞敏洪,不等他游说,只让他喝一杯茶,问他直接要股份。上市之初,新东方的股价也一路高开,市盈率超50倍。

俞敏洪无所适从,他反复强调,“新东方不是百度那样的高成长科技股”,但无人理会。俞敏洪明白,股东的期待是新东方每年保持30%的增长,但在他看来,“新东方能增长10%就差不多了”。

股价不由俞敏洪,让他始终为之战战兢兢。

2007年,老虎环球基金突然抛售新东方股票,致使股价下挫5%,敏感的俞敏洪第二天立马致电搞清事情原委。随后再有类似事情发生时,俞敏洪都会迅速与对方沟通。也因此,双方之间甚至形成了一种默契,有些机构投资者会在卖出新东方股份前,提前告知。

这样的经历让俞敏洪自认为“跟投资者沟通一点儿不吃力”。

但这也改变不了新东方和俞敏洪被资本“牵着走”的事实。这能从俞敏洪对上市的态度中看出来,在很多场合,他不止一次地说过,自己后悔上市。“因为上市不符合教育的规律。”

上市也的确验证了俞敏洪的这一看法。

虽然俞敏洪可以很好地与投资者沟通,但他们仍会继续追问俞敏洪,为什么不把新东方账面上的钱花出去,为什么不积极进行并购。

俞敏洪不喜收购和扩张。哪怕是在早期新东方一家独大的时候,俞敏洪前7年也一直固守北京,2000年才开始异地扩张。他担心过快扩张会影响到新东方的品牌。

但这样的坚持,资本市场并不理解。新东方2007财年第四季度的业绩仅仅由于未达分析师预期,股价一天之内就大跌了11.25%,资本市场就是这么无情。

后来,“Double(翻番)”成了管理层的口头禅,即便不少学校预算增长的额度已接近100%。

有一个能佐证的例子是,时任新东方高级副总裁的陈向东,在酒桌上放倒了一个分校校长,让对方应允了一个新预算数字。

(图注:陈向东)

俞敏洪也开始在北京、上海、武汉、广州等城市之外扩张,要求“必须占领二线城市”。他要求,“你一到这个城市就得把这个江山打下来,否则就别做”。

老将俞敏洪深知,同行相争,成本将都被消耗在人力和广告上,反倒不如直接收并过来。

只是俞敏洪没有想到,后来在线教育会呈包围之势,“三国演义”变成了四国、五国争霸战,消耗更多,且无从避免。

03、退休梦

有一段时间,围绕在俞敏洪身上的一个话题始终消散不去,那就是“俞敏洪是不是老了”,“新东方是不是跟不上了”。这源自于新东方或者说俞敏洪对在线教育的态度。

在很多场合,俞敏洪反复提到,在线教育还不是一个可以跑通的商业模式。但另一方面,在线教育的火热,也迫使他不得不对其“屈尊”。

犹豫的结果,就是新东方有过很长一段时间的线上线下“左右手互博”,线下经常告线上人员的“状”,认为线上抢了线下的生意。

摆在俞敏洪面前的另一个问题,便是人才青黄不接。这似乎也是新东方和俞敏洪一直在面对的问题,不管是之前“三驾马车”时期,还是后来只剩俞敏洪一人。

王强、徐小平等都在时,新东方虽人才济济,但正因为都是“才”,且是北大同学知根知底,光是“内斗”就花了好多年。

(图注:俞敏洪、徐小平、王强)

但老人消失,能堪大任的便少了。一个例子是,2006年俞敏洪曾尝试实施分区管理,由每位副总管理5-8家分校,不到一年就告终了。因为担心“诸侯割据”重现,便又将四十多个学校重归陈向东。这样大的工作量一度让陈向东疲惫不堪。

再等到陈向东、沙云龙等新一批人才也从“黄埔军校”毕业自主创业,俞敏洪手下的人才就更稀缺了。这一定程度上,导致了新东方很多新业务难以开展。

俞敏洪不是不知道这个道理,他也在极力解决这一摊子事。这才有了新东方在线的人事变动、年会《沙漠骆驼》流出、连发5封高管信……

在接受媒体采访时,俞敏洪曾表示,信中提到的问题已解决了一部分,还有一些是战略中长期的问题,正在解决中。最为明显的便是新东方一众高管中,出现了很多年轻人的身影。

事情显然已经在朝着俞敏洪既定的发展轨道走,他似乎很快就能实现自己转幕后的想法。

这个想法由来已久,2010年第四季度,他调整了组织架构,任用职业经理人,下放执行权力,宣布“去俞敏洪化运动”,希望公司大事小事都不要跟他发生关系。

疫情期间,俞敏洪在直播中表示,自己“即将退休”,他说:“我做企业到现在也没太大兴趣, 如果我有兴趣的话,新东方应该比现在更大一点。我会去做更加好玩的事情,把旅游经验分享给别人,讲讲自己的人生。”

但如今看来,他的这个想法又要往后推延了。

2021年2月以来,新东方股价这一路下滑的背后,确定与不确定性交织。尽管网传的“双减”政策至今还未有全部定论,但可以肯定的,是国家对教培行业监管趋严。

当前,国家已经成立了校外教育培训监管司;启蒙赛道生变;教育部日前遴选确定了首批23个义务教育课后服务典型案例单位,允许中小学校收取课后服务费用。这跟市界从一位教培从业者那里得到的消息不谋而合,“未来课外培训服务可能会由学校采买”。

教培机构面临着新一轮的挑战,是不是要转向成人业务?进校是否可行?授课方式是否会从名师大班转向AI录播?

最近这15年,俞敏洪吃了三千多片安眠药。他最开心的时候,是拥有第一个1万块钱的时候。10块钱一张的钞票,他和老婆点了不下50次。那时他们决定,第一个目标就是挣到30万,就什么都不干了。

到了后来新东方上市,王强、徐小平等老员工套现离开,留下俞敏洪一个人守着家业,压力越来越大。在刘翔退出奥运会110米栏小组赛时,他曾评价“刘翔以后面对的生活压力比他退下来以前的压力要大1亿倍”。这跟他何其相似。

新东方的故事要想继续讲下去,还得靠他。而尽管俞敏洪嘴上无数次说着“想要退休”的愿望,但他又不可能真丢下新东方不管。

正如徐小平所讲,俞敏洪是新东方唯一一个“会像保护生命一样保护新东方品牌的人”,他是唯一的“新东方之父”。他只能持续不断地报告下去,直到他光荣退休为止。

参考资料:

《俞敏洪:后上市焦虑》,林涛, 《中国企业家》

《新东方变法》,幸玮,《中国企业家》

《新东方上市记》,林涛 齐飞,《中国企业家》

(作者丨华宇,编辑丨韩忠强)

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