在线教育一夜入冬:昨天还在招人,今天突然解散

2021-06-10

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“上班把班给上没了,就很离谱。”

刚经历辞职风波的王闻远显然还没缓过神来。从今年二月底入职到辞职,不过三个月,整个项目居然都黄了。

王闻远任职于一家在线教育上市公司,他是该公司旗下早教项目的一名辅导老师,办公地点在一个新一线城市。

他告诉市界,他们公司从主管到下面的员工,几乎都是从头招募的,从2月份初成立时的不到10个人,到项目被解散前已经扩展到了300多人。

入职前,王闻远还收到了好几家体量与之相当的教育公司的offer,“我当时是被领导画的饼圈住了”,领导给的承诺是,中心才刚成立,现在进来就是元老级员工,日后做大了就能担任小组长甚至主管。

王闻远也是这么认为的,毕竟直到项目解散前,公司还在招聘,一度十分缺人,“5月上旬我们领导还说马上暑假了,公司会对大学生做校招,到时候会新进一大批新人”。

直到5月底,变故陡生。

01、急速冰封

5月26日,公司的氛围和往常没什么区别,组长依然在念叨着暑假招人的事。

直到通知第二天上午10点,全员穿工装,在工位上开一个线上会议。组长提了一嘴,“大领导一般不开会,一开会应该是重要的事儿”。

包括王闻远在内的大多员工并不以为意。他们晓得即将出台新修订版《未成年人保护法》,“估计是要我们跟家长沟通的时候改一下话术”。

但事情的走向,彻底出乎预料——项目解散,公司裁员。

更让王闻远无语的是,以前从来没听过的“三期出单”成为了员工赔偿的绝对标准。

“我们合同里从来没有写过要求三期必须拉到客户,日常也没有过这样的说法。”王闻远说,“但我领导就站在我身边让我申请自愿离职,他说我不管怎么样坚持,最终都拿不到一点赔偿。”

直到这时,王闻远才从公司原先那种“忙碌”的氛围中脱离出来,跟周围的人和网上打探了一圈,不只是他这边如此,该项目北京的同事也遭到了同样的待遇。

王闻远终于意识到,外边的天早就变了:在经历过野蛮生长后,教育行业突然遭遇了极度深寒。

最明显的就是教培机构隔三差五“上热搜”。从4月开始,先后一大批教培机构轮番被通报处罚。据不完全统计,被通报的近20家教培机构,在两个月内的罚款金额总计约5000万元。

处罚所涉及的核心,可以概括为三个关键词:虚构、夸大、诱导。比如虚构教师资质、夸大培训效果、夸大机构实力、编造用户评价、虚构原有价格等等。

除此以外,市场监管局检查的内容还包括机构的办学资格、教师资格、是否超前教学、培训时间是否超过晚八点、收费是否超过三个月或60课时、校区安全等,称得上全方位、无死角。

并且这种检查随着5月21日《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》的审核通过而进一步严格。

随后,更多教育公司进入裁员,或停止招聘阶段,甚至传出大公司毁约应届生的消息。

在一家融资超D轮的教育公司做HRBP(人力资源业务合作伙伴)的袁牧感触更为深刻。往年的四五月份,为了争取让更多的家长购买暑秋课程,各家在线教育公司,正是最需要人力投放的时刻。

但如今,尽管公司在某招聘平台上还有很多在招岗位,但实际上,她告诉市界,“我们很多岗位都停止招聘了”,在京岗位的招聘已放缓,北京之外的几乎都暂停了。

吴晓峰在一家美股教育上市公司做产品经理,他告诉市界,他们公司有一些部门也已经停止了招聘。

如火如荼的在线教育行业,如同一壶煮沸的水,在毫无准备的时候,被突然丢进了极寒之中。

02、资本出走

表现最明显、反应最快的就是资本。

好未来曾是高瓴资本在美股的第一大持仓股,最早从2014年第四季度开始建仓持有,2019年初还曾参与了好未来5亿美元的定增,但到了2021年第一季度,它清仓了好未来所有股份,还一并清仓了一起教育。

高途则遭到了老虎环球基金的清仓减持,以及瑞银七个季度以来的首次减持。

在二级市场上,各家教育公司的股价断崖式下跌,其中,市值曾一度突破千亿的高途,股价缩水近九成,从最高时候的每股149美元,跌到了如今的不足16美元。

根据雪球数据,新东方、好未来、高途这三家美股上市的教育公司,自2月份至今,市值合计跌去了超4000亿人民币。

教培行业从业者孙悠悠对此感慨颇深,“如今教培机构的股价跌成这个样子,等同于无形中重创了该行业的估值,未来这个行业可能就不值钱了”。

而她没说出口的话是,一旦这个行业不值钱了,本来就是被资本用钱堆起来的行业规模,能撑多久。

资本向来逐利,一如当年它们对教育行业的“追捧”。

在线教育行业的发展跟互联网密不可分,并且随着移动互联网的发展,加快了供给侧产能释放速度,有互联网基因的在线教育,便顺理成章地被资本发现了。

2018年前,资本对在线教育行业的态度一直比较保守、暧昧,2016、2017年合计融资金额仅仅160亿元。

但随着2018年资本进入寒冬,教育行业本身特有的稳定性被无限放大,融资陡增,仅2018年一年,在线教育行业的融资规模就超过了200亿。

而真正让在线教育行业实现加速跑的,则是2020年的线下停课。激增的用户需求让在线教育得到了前所未有的关注。

资本嗅觉灵敏,这一年,全球教育投资的约80%都流向了中国,在线教育的融资金额超过了539亿元,同比增长267.37%,比此前四年的融资总和还多。

有意思的是,2018年在线教育行业的融资数量多达120起,2020年却减少到了111起。539亿元的融资中,有70%的钱都给了头部两家在线教育公司,投后估值近千亿。而在教育行业,千亿市值的公司,可谓凤毛麟角。

资本大手笔的投资,也十分有“效果”。

过去,培训班蜗居在一些民房或者低矮的写字楼中,一边发宣传单,一边给路人解释“什么是辅导班”。早些年,即便规模较大的一些培训机构,每年也要定期做巡回演讲,才能让人知道它是谁,干什么的。

而如今,拍照搜题、在线大班课、xxAI课……开始变得家常便饭。一面是机构热情地推销,另一面是家长迈出好奇的脚步,但在这其乐融融的背后,资本从未按捺住自己蠢蠢欲动的心。

毕竟,资本追求的一向是高回报率,养成虽容易让人有成就感,但真金白银,才最能让他们感到畅快。据说,当时两家头部在线教育公司的份额一度遭到哄抢,很多投资人手上虽然有钱,但就是拿不到份额。

再看如今一些试图上市的公司,想方设法请投资人参加路演,却遭到了无情的拒绝,真是不可同日而语。

03、变了味道

在进入疯狂扩张阶段前,教育行业保持着最为朴素的本来面貌,即安心做内容,做口碑转介绍。

新东方俞敏洪最初创业时,为了获客,曾冒着被处罚的风险,去电线杆上刷小广告,等到稍微有些名气了,才开始发传单。可以说,早期的新东方揽客几乎全靠口碑。

(俞敏洪)

但就靠着这样原始的办法,有大批人包括外地的学生慕名而来。有些学生会早上坐火车来,听完课再回家,为了让学生免受奔波,新东方后来建了宿舍。

据一些上了年纪的人讲,当时买新东方的课程要靠抢,如果没有早点排队,就报不上名。靠着口碑转介绍,新东方营收规模不断扩大,做成了上市公司。

如今再看,有了资本加持,在线教育公司虽然穿金戴银,但却鲜少有能复制当年盛况的。

大多公司要通过电销、地推、体验课等去拉人;广告漫天,5个广告牌中独占3个;冠名、赞助电视节目;大手笔地在百度、快手、抖音等平台投放信息流广告,据说,教育公司2020年为字节跳动贡献的广告收入排在了前3名;更有濒临破产的广告公司,生生靠着一家极速扩张的在线教育机构活了下来……

在做辅导老师之前,薛雅琪以为这个工作主要是点评学生作业、答疑解惑,续报只是其中一小部分,“跟家长唠唠就行,没有强制要求”,但等她真做了辅导老师才明白,“不管你前期服务、课程答疑做得多好,没人会看得到,领导只在乎你后期能卖出去多少节课,有多少人续报”。

“说难听点,我们就是销售。”薛雅琪自嘲道。

同样做辅导老师的凌云霄每天必做的工作就是,多次给家长群发消息,催促家长续报,甚至晚上10点半、11点还要给家长打电话沟通续报问题。“领导的宗旨是,只要家长没有把你拉黑,就得继续给这个家长打电话。”

寒暑假是家长需求最旺盛的时候,凌云霄所在的公司要求全员加班至晚上11点,但如果有别的组还在出单,领导会委婉地表示出不让下班的意思,“他们会说你看别人还在出单,别人多努力,你们怎么样云云”。

这样的环境下,如果说之前教育机构是块璞玉,即便蒙尘也能被发掘,那么后来有些在线教育公司,把自己当成了卖不出去的大饼,处处吆喝。

04、回归本途

于是,整个在线教育行业陷入冰火两重天,一面是高融资、高估值、高收入,另一面,则是高投入、高亏损。比如高途,2021财年第一季度营收19亿元,净亏损却也达到了14亿元。

再看其利润表构成,一季度销售费用为22.89亿元,销售费用率超过了100%,也就是说,它从学生那里收来的钱都覆盖不上获客的费用。

刚在美股上市的掌门教育,连年亏损的成本架构中,就少不了销售和营销“出力”,包括了对销售和营销人员的补偿,以及与在线流量获取渠道相关的费用,公司2019年、2020年两年的销售费用合计超47亿元。

这在之前几乎不敢想象,总是被诟病“跟不上在线”的俞敏洪,事实上是在线教育行业第一波吃螃蟹的人,但却因当时亏一点点钱就撤了出来;据说,张邦鑫也曾因学而思广告费用过高,撤下了地铁广告的负责人。

薛雅琪告诉市界,机构每获得一个体验课学生所需的信息流广告费用在80元-200元不等,而在接下来为期5天的体验课中,还要出老师、出课程、出礼包,但学生很可能不报班。

俞敏洪曾公开表示,一个正价班学生的获客成本在4000元左右,每个学生每年的总费用也就是3000-4000元,且通常退班率在40%-50%。所以机构才会如此注重续报。

关键是,机构的课程能够做到留住学生吗?

其实从家长的态度中也能略知一二。

尽管在地铁、公交站牌、电视广告、电梯间、朋友圈等的轮番轰炸下,家长陷入了内卷,不报班就焦虑,不报班就会显得格格不入。

但一报班,有些家长就会陷入选择困难症,毕竟教培机构的节奏是,这家出了“拍照搜题”,另一家马上跟上;这家出了“真人在线答题”,立马有“同款”;这家有了“xxAI”,那家就搞一个“xxxAI”。几乎不存在什么秘密和新意。

让家长大惑不解的是,双师模式、三师模式、第二主讲等如此多的概念,彼此之间真有什么本质区别吗?

可惜的是,大多在线教育机构忽视了这样的声音,或者说,背负着资本负重前行的教育机构,根本没有时间停下来听一听这些声音。

资本介入后的教育行业,几乎只剩下了“两板斧”:打造名师和获客,而名师一定程度上,同样是获客的手段之一。

不得已之下,机构眼里只剩下了流量,所以才会出现四家机构同时聘请一个演员担任不同科目老师的闹剧。一位教育行业从业者解释道:“都选她的原因在于,同样的视频广告,只有这个‘老师’的视频播放量是最好的。”

而视频播放量,就意味着流量。跑马圈地打下市场,然后再割韭菜,典型的互联网式打法下,机构们为了抢流量,只好纷纷祭出招牌。可惜的是,同质化愈发严重的当下,机构们能打的、能最快见效的,几乎只剩下了价格。

于是,价格战继续,烧钱继续。在这场充满金钱硝烟的战争中,超3个月长达一两年甚至更久的预付款、忽悠消费者贷款买课程,以此导致的机构资金链断裂、跑路或破产一茬接一茬。

虽然有了资本加持,教育行业能够以更快的速度做一些尝试,但头上却也因此悬了一把“利润和规模”的重剑,在愈发跑偏之前,整顿不可避免。

整顿之下,无论是教育机构还是机构里的各色人等,或多或少会面临一些变数,大浪淘沙下,经历一场过客匆匆。

“我打算考研了。”来这个行业走了一圈,虽受到了一定程度的伤害,但王闻远仍对老师这个职业有所留恋,“等上完研究生,我希望能做一名大学辅导老师。”

(文中出现的受访者为化名)

(作者丨华宇,编辑丨韩忠强)

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