莆田首富,不卖鞋也不卖药

2021-05-02

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提起莆田,外界最先联想到的可能是莆田鞋和莆田医院。前者风评不一,有说骗人,有夸物美价廉。莆田医院则是“骗钱敛财”的代名词,给莆田的声誉蒙上阴影。

但莆田不只有鞋和医院,还有新型功能材料、电子信息产业、高端装备产业等新兴产业。莆田新首富不是卖鞋的,也不是开医院的,而是卖油漆的。

2020年11月,福布斯中国富豪榜发布,三棵树涂料股份有限公司董事长、总裁洪杰以241.5亿元的身家,排名全国第149名,居莆田第一位。

在同一年的胡润中国500强民营企业榜单中,三棵树还成为唯一的莆田企业。

莆田人很会做生意,总能把一件人们看似不起眼的小生意,做成一桩风生水起的买卖,甚至成就一番大事业。

三棵树的洪杰如何在小小油漆桶中,掘出宝藏?

01、抛开铁饭碗二次创业

莆田古称兴化,文化底蕴深厚,“重知识,兴教育”为莆田人文化内核。

1967年10月,洪杰出生于莆田市城厢区凤凰山街道白洋村,名字寓意着父亲希望他出人头地。

(图注:洪杰)

1986年,洪杰考入国家级重点中专“福建化工学校”,学习化工工艺专业。虽为中专,但当年毕业包分配工作,可以脱离农民身份,足以让人羡慕。

毕业之后,洪杰进入国营企业莆田市物资局化工建材公司,成为一名管理干部。

上世纪90年代初,社会兴起了的全民经商浪潮,洪杰心里也不平静。他想,物质局的工作虽然是铁饭碗,饿不死,但也撑不饱,自己不想荒废青春。

实际在上世纪80年代,已经有过一次经商创业的浪潮。主流的创业者以“个体户”为多,大多是城镇待业人员,算是被动创业,不过也诞生了以柳传志、王石、鲁冠球、任正非为代表的84派企业家。

而在1992年,建立社会主义市场经济体制的改革目标被正式确立,大批在政府机构、科研院所的知识分子辞职下海。

1994年,工作五年的洪杰决定丢下铁饭碗闯事业。他与洪建国、董梓礼一起,创办了自己的第一家企业莆田化轻物资供应公司,从事化工原料贸易。

当时市场需求旺盛,而物资匮乏。创业第一年,洪杰便赚得几十万。

有钱了,洪杰的自信来了。之后,他一口气开办了果园、印刷材料和煤炭经营,进行“集团化运作”。

洪杰回忆当时情景:“名片上印着一大串公司名字,什么都想做大,真不知道天高地厚。”

敢冲敢闯,容易抓住机遇,但也容易撞上风险。

1996年,洪杰看上石油生意,创办莆田市三江石化公司。他同几个朋友一起投资2000多万,建了一个码头,打算进点石油来卖。

然而正准备大干一场,厦门远华走私案被揭发,国家重拳打击石油走私,洪杰的新公司濒临破产。

此前是千万富翁,转头变成负债人,洪杰头发掉了大把。

1999年,渴望咸鱼翻身的他,重新拾起化工专业老本行,花3000元买下了一个二手反应釜,在200平米的废旧化工厂里重新创业。新企业的名字是莆田三江化工,计划生产门槛低、用途广的乳白胶和万能胶。

结果,生产的“洪洋”牌白胶和万能胶很快打开市场,一年销售额数百万元。2002年,洪洋牌胶粘剂做到福建省第一,洪杰决定进军与之关联,而市场空间更为广阔的涂料领域。

当时,中国最大的涂料产业集群位于珠三角。那里不仅集中了立邦、多乐士等外资品牌,还有华润、嘉宝莉等本土品牌,产业上下游配套完善。

洪杰所在的福建莆田没有任何优势,必须要出奇制胜。这里,就显现出莆田人的极致精明了,他们能深窥用户的心理。

当时“洪洋”品牌在福建已有名气,很多员工希望沿用这个名字。但洪杰选择了一个乍听起来有点怪异的“三棵树”。

“你们说七匹狼怪不怪?三棵树,就是要让大家看一下就记得住。”洪杰说。

绿树的形象天然与环保、健康等概念契合,而这正是涂料用户看重的卖点。三棵树提出“健康漆”的理念,以健康、自然、绿色的定位精准发力,逐步壮大。公司于2016年上市,成为中国民营涂料第一股。

(图注:福建省莆田,三棵树涂料股份有限公司总部)

2020年12月,胡润中国500强民营企业榜单公布,三棵树成为唯一上榜的莆田企业。

这其间的逆袭故事颇为有趣。

02、小品牌如何逆袭

涂料历史悠久,中国是世界上最早生产和使用涂料的国家之一,而近代涂料产业却发展坎坷。

三棵树品牌诞生的时候,国内涂料行业已经被立邦、多乐士等国外大品牌占据。此外杂牌产品超过一万,涉及厂家超过8000,竞争之激烈可想而知。

洪杰意识到,若盲目出击,必被淘汰出局。

他留意到,当时区域强势品牌多,而全国性品牌少;一线品牌影响力主要集中在一线城市,众多的二三级城市被各类区域品牌所占据。

跟大品牌竞争,对弱小的三棵树而言不切实际,二级市场则可以成为切入点。这一阶段,扁平化的渠道策略是其成功的关键。

当时涂料行业的渠道模式主要是发展省级经销商,每个省找一家总代理,再由其发展地市级代理商。这样带来一些弊端:渠道过长导致市场反应迟钝,区域市场覆盖面不广,渠道和终端网点质量不高,品牌监控不力等。

于是,三棵树决定直接面向县级城市发展代理商,以“分销到镇”的策略,通过密集分销扩大市场占有率、产品销量、知名度。

近年来的互联网企业争战中,下沉市场的重要性日益凸显,拼多多、快手的崛起都与对下沉市场的重视密切相关。

在早先传统工业的发展中,“农村包围城市”的战略也屡屡奏效。

以莆田为例,当地共有四区一县,2006年,三棵树的分销网点达到68个,年销售额突破1000万元,销量等同于当地第2名至第5名的总和。而在整个市场上,三棵树销售额超过3个亿,跻身业界十大品牌。

此外,专注单一品牌,同时高举高打的营销策略,也是推动三棵树发展的重要力量。

1996年,还没成为投资高手的段永平,以8200多万元在中央电视台拿下一个黄金时段的广告位。据说这是步步高当时的“全部家当”。其回报,则是步步高无绳电话夺得全国市场份额第一的业绩。

段永平并不认为自己是营销大师,不过他对广告营销的判断很值得思考。

他曾表示,在中央电视台的广告投放,会首先为产品界定一个竞争层面,投放央视,在产品的档次就有了一个比较高的位置。广告对消费者的冲击力也好,产生的影响力也好,中央电视台的价值都是巨大的。

洪杰也深知其中道理。

2002年下半年,为了给三棵树品牌招商造势,洪杰将当时公司仅有的130万元现金全部投到央视广告上,并且是在热门栏目《新闻30分》的间隙集中投放。这让业界一时以为三棵树背后企业实力雄厚。

在品牌初创的2002年上半年,三棵树招商几乎无人问津。信赖广东品牌的涂料代理商,根本不相信莆田能出来一家强大的涂料企业。

投放央视广告后,洪杰在莆田举办的第一场招商大会便敲定了几十家代理商,让三棵树在莆田、泉州、龙岩、余姚和台州等地的市场上站稳脚跟。

好的广告可以让一家企业快速崛,洪杰赌对了。

而后,三棵树又一次的营销行为,让它一举成为全国知名品牌。

2005年9月,三棵树在北京参与评选中国名牌。洪杰偶然听说,不久将发射上天的神舟六号飞船开放了一些领域的商业合作。他随即意识到,这是难得的营销良机。

莆田商人重“勇”。三棵树虽然有了一定的知名度和实力,但才成立两三年,积累远远谈不上深厚。洪杰没因此怯场,他几经辗转找到相关部门,让三棵树漆参加了一系列品质审查,最终成为神舟六号在涂料行业的唯一合作品牌。

紧随神舟六号发射,洪杰又投入300万元营销新的《飞天篇》广告,并组织抽奖活动。这让三棵树当月销量同比增长超过50%。

高举高打的营销策略,持续放大着三棵树的品牌效应。

当然,三棵树不仅有“面子”,能走这么远,“里子”也非常重要。在研发上,三棵树有一定内功。

以业内巨头立邦对比,华泰证券报告显示,2015年-2018年,立邦母公司日涂控股在亚洲地区的研发费用占营收比重保持在2.4%-2.6%之间,而三棵树研发投入的比例比这还略高一点。

如此内外兼修,这家莆田小厂脱颖而出,成为国产涂料龙头企业。

03、油漆桶里的财富还将增长

宏观上看,三棵树的成长顺应了涂料行业整体的发展。

从2002年到2007年,全球涂料工业的产量年增长率约为5%,收入年增长率约7%。之后有过一段疲软再反弹的经历。2012年,全球涂料销量增长约10%。

就国内情况来看,随着城市新建房屋市场的逐年增长,以及各地旧城改造、新农村建设等活动的增加,催生了大量涂料需求。

三棵树早先以家装涂料为主要产品。2010年前后,随着房子精装修趋势的到来,开发商们会给房子刷好漆,而他们用的漆是工程漆,于是,三棵树决定拓展面向B端的工程漆市场。

实际上,行业龙头立邦在2007年便成立工程漆事业部,作为B2B渠道的重点发展方向,为公司发展提供新的动能。

据垂直媒体《涂界》对工程涂料的统计,在2016年、2018年,立邦工程涂料销售收入分别达到了28.7亿元和30亿元,占当年总收入的16.1%、18.3%,呈上升趋势。据立邦的发展计划,立邦工程预计在2019年将真正实现更多从C端到B端的延伸。

据三棵树最新财报,公司2020年总收入82亿元,同比增长37%。其中,在主营业务中,工程墙面漆收入占比达到46%

更值得关注的一点是,三棵树在今年一季度实现了扭亏为盈。涂料行业具备周期性,往年的一季度一般亏损。而在2021年的第一季度,三棵树营收同比增长241.2%,实现归母净利润800万。

4月29日,三棵树收盘涨停,股价创下新高,公司市值超过620亿元。

这种业绩上的“反常”表现,与2020年受疫情影响有关,也与当下的建材需求旺盛、公司的渠道拓展等不可分割。

依据中国涂料工业协会总结的“2020世界涂料百强榜”,三棵树在国内涂料品牌中已名列首位。不过在世界范围内比较,也只排第15名。

而在洪杰的设想中,三棵树要进军“全球十大涂料品牌”。百尺竿头,还需更进一步。

华泰证券分析指出,我国建筑涂料市场容量较大,人均产量仍有提升空间。中国涂料工业协会统计,2019年我国建筑涂料人均产量仅为5.0千克/人,显著低于美国的7.9千克/人。

在存量市场方面,我国也还有广阔的市场空间。据其预测,老旧小区改造有望带动的内墙与外墙涂装需求便达400亿元。

这为国内企业赶超国际龙头提供了机会,不过,中国涂料行业的挑战依然艰巨。

在2021年3月的中国国际涂料大会上,洪杰指出,如芯片领域一样,我国涂料领域的一些关键核心技术也受制于人,比如高端工业装备涂料、高端性能特种树脂等,“这些卡脖子技术不能突破,必然会对我国高端设备和国防产业的发展构成威胁。”

根据他的规划,三棵树要进一步加大研发投入,强化产学研合作,针对涂料和化工领域的卡脖子技术发起冲击。

高端工业涂料将是三棵树未来发力的重点方向,意图打破外资垄断格局。在春天的另一场会议上,他表示,三棵树未来五年研发费用预计达到100亿元,计划全球共建实验室100家。

对这位莆田新首富来说,涂料事业上还有更长远的征途。

主要参考材料:

《涂人物丨让三棵树“疯长”的洪杰》,涂装新视野,马识涂

《三棵树洪杰:三棵树下的修行者》,商界,曹一方、吴嘉雯

《涂料存量市场崛起,大市值公司摇篮》,华泰证券

(作者丨李楠,编辑丨李曙光)

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