她是“标王”制造者!上位大哭,后赚数十亿,今名下仅1家公司

2021-04-30

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“我应该创收第一,如果不是,那我也就太无能了”,说这话的,正是被称为“广告第一人”的谭希松。27年前,她出任中央电视台广告部主任时,凭借“标王”这一新称号,带来数十亿广告收入,也开启了中国商业新模式。

在当时,“得标王者得天下”这句口号,并非说说而已。

离开央视后,谭希松开启了人生新篇章。天眼查App显示,截至2021年4月,谭希松名下共有5家公司,其中4家已处于吊销或注销状态,唯一存续的是创立于2006年的天地人传媒有限公司,注册资本8000多万元。

01 “标王”制造者诞生

把握央视经济“命脉”担子重,中标者直言“经销商涌进门”

谭希松是一位山东烟台的女中豪杰,她曾于复员后在广电部人事司人事处工作过一段时间,并于1985年调到中国电视国际总公司办公室主任,3年后升为公司副总经理。直到1993年4月,谭希松迎来人生中最重要的时刻之一,出任中央电视台广告部主任。

要知道,广告部当时占据着中央电视台96%的收入,相当于把握着央视经济“命脉”。因此,这个职位在当时是不可多得的香饽饽,不知多少人挤破头都想上位,可谭希松却仅仅是出于完成任务的考虑,才“勉为其难”接手。

“我非常害怕,甚至是恐惧,还为此大哭了一场。一个40多岁的人,到不熟悉的岗位难免不知所措,我不敢想,如果完不成任务会遭到多少责骂。还有朋友告诫我,甚至会有人挖陷阱,总之眼前一片昏暗”,谭希松曾在接受中国经营报采访时表示。

实际上,在谭希松接手前,央视的广告还处于不分时段统一报价的阶段。当时,各大企业为给自己的安排好的时段,各种托人找关系。不过,既然大家都有关系,那就相当于都没有关系。为此,谭希松创建出一套更“公平”的玩法——招标。

谭希松将《新闻联播》和《天气预报》间的黄金时段拿出来,单独进行全国招标,投标金额最高的企业,不仅获得最好的广告“推荐位”,还会拥有“标王”称号。谭希松将时间定在1994年11月8日,寓意着“要要发”,这也是中央电视台首次广告资源公开招标。

当日,近百家企业的代表汇聚在央视,只为拿下“标王”这一称号。

这是一个激动人心的时刻,就连谭希松也比往常早起了一小时,出门时发现母亲坐在客厅里,身边有一大捆香。后来,谭希松的妹妹告诉她,“你走后,母亲一根根地烧香,她不知道你去做什么,只知道是件大事,希望你一切顺利。”

最终,来自孔府宴酒的厂长江廷华,以3079万元的价格,成功战胜所有竞争对手,成为第一个吃螃蟹的人。“本届标王是孔府宴”,谭希松话还没说完,台下便迅速响起雷鸣般的掌声。不过,这一消息传回孔府宴酒的山东老家后,所有人却都认为厂长“疯了”。

的确,3000万元当时对于孔府宴酒而言,无疑是个天文数字,几乎相当于其公司全年的利润。可江廷华却显得胸有成竹,他拍着胸脯保证道,“等着吧,这3000万的投资马上见效。”令员工没想到的是,孔府宴酒真得在一夜间火遍全国。

“经销商是涌进门里的,这得益于媒体对标王这一概念的炒作”,江廷华回忆道。1995年,孔府宴酒销售额达到9.18亿元,成为全国最畅销的白酒,仅三个月的销量就超过1994年全年。要知道,即便是如今的“A股市值王”茅台,也是在2000年后才进入10亿销售额阵营。

02 竞标者都“疯了”

为央视带来数十亿收入,创业后名下仅剩一家公司

“得标王者得天下”,有人试水成功,往后的招标变得极为顺利。

第二年的招标会上,竞争变得更加激烈。最终,临朐秦池以6666万元的价格,拿下第二届“标王”的称号,但与孔府宴酒所付出的代价相比,已高出一倍多。不过,随着广告的播出与媒体的再度炒作,秦池销售额同样暴增,全年利润达到2.2亿元,增幅达6倍。

净赚1亿多元,这让秦池厂长姬长孔感受到“标王”的含金量,以至于他在第三年的招标会上有种势在必得的气势,春风得意地说出那句名言,“去年我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳,开出一辆豪华奥迪,今年我们每天要开进一辆奔驰,争取开出一辆加长林肯”。

如果一次是巧合的话,那两次呢?所有企业都开始认为,“标王”是个稳赚不赔的买卖。

这一届的“标王”争夺更加激烈,当1.68亿报价喊出的时候,一个记录瞬间达成,这是中国广告史上首个上亿元的报价。不仅如此,报价还在不断攀升,以至于谭希松的脸上都出现了五味杂陈的表情,因为大家似乎已经失去“理智”。

最终,姬长孔以3.212118亿元的报价,再次拿下“标王”称号,并直言这是我的电话号码,实现双重传播。吴晓波曾在《大败局》中透露,“央视第一年广告竞标有93家企业与会,第二年有134家,第三年198家,标王价格在3年间增近9倍。”谭希松靠着这个杀手锏,在五年内将央视的广告收入由5.6亿元提高到48亿元。

有意思的是,谭希松曾提到过一个有趣的现象,虽然广东人不怎么看央视节目,但步步高、小霸王等当地企业,还是花费重金竞选“标王”,他们解释说,“广告是给别人看的。”而山东企业选择自己能看到的频道做广告,更注重于守好自己的“一亩三分地”。至于上海企业,与山东企业较为相似,看重在当地的知名度。

1999年,谭希松离开央视创业,开启人生新篇章。天眼查App显示,现在谭希松名下共有5家公司,其中有4家已处于吊销或注销状态,唯一存续的是创立于2006年的天地人传媒有限公司。

天地人传媒有限公司的注册资本高达8064.516万元,主要从事影视策划,承办展览展示,设计、制作、代理、发布广告等业务,谭希松持有5.11%股份。值得注意的是,这家公司背后不仅出现李振宁、郭辉等知名人士,甚至还有深圳市招商局的身影。

(作者丨市界 冯晨晨 编辑丨老猫)

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