名创优品“翻脸”

2021-03-02

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最近,名创优品正在悄悄升级。

2020年12月初,名创优品推出上市以来的首个独立新品牌“TOP TOY”,定位为亚洲潮玩集合店,店里的商品涵盖潮玩、手办、盲盒、积木等。

跟名创优品之前的美好生活好物相比,这些广受年轻人追捧的潮流玩具价格更高,从几十元到上万元不等。

过去,提到名创优品,许多人的第一印象是“优质低价”。“TOP TOY”的上线,以及各种IP联名款的上新,可以看出,名创优品正在“优质低价”的标签之外,给自己寻找一副与“创意+体验”有关的新面孔。

01 逆势扩张

2013年,名创优品创始人叶国富在日本旅游时发现,当地有很多200日元(约合人民币12元)的产品,且绝大部分是中国生产。

叶国富因此获得商业灵感,并凭借自己过往在经营时尚连锁品牌时积累下的产品开发经验、供应链和渠道资源,在中国广州创办了“年轻人都爱逛”的生活好物集合店——名创优品。

接下来的7年,名创优品利用大量买手,在全球时尚前沿搜罗设计灵感。靠多种高颜值低价格的生活好物,迅速网罗众多年轻用户。据名创优品智慧门店系统数据显示,2019年,在中国市场,名创优品进店客流量超过4.16亿人次,进店购买率达30%以上。

高性价比叠加庞大的用户群,使得名创优品品牌吸引力迅速提升,以平均每天两家店的速度迅速扩张。Frost&Sullivan报告显示,名创优品在2019年创造的27亿美元(约190亿元人民币)的GMV,使之成为全球规模最大的自有品牌综合零售商。2020年10月,公司成功登陆美国纽交所。

如今,与全球众多消费品牌“求稳”的主基调不同,名创优品依然在“扩张”。

名创优品2021年2月25日最新公布的季度数据显示,2021财年第二财季,名创优品实现营业收入22.98亿元,较上一季度增长11%;扣除非经常性损益及汇兑损失后,第二财季的调整后净利润为1.5亿人民币,较第一财季的8500万人民币,环比增长约70%。

名创优品收入利润表现超市场预期,离不开其全球门店数量的持续增加。

截至2020年底,名创优品拥有4514家门店,较去年底净增加303家,其中四季度新开184家门店,占比60%。从市场分布来看,海外市场门店1746家,占总数量的近四成,分布在全球近90个国家和地区。

值得一提的是,2020年海外市场新增门店78家,仅第四季度就新增门店近50家,占比60%。此举得益于2020年下半年开始,名创优品加大了海外市场的扩张速度,先后在加拿大、美国、尼日利亚、印度、哥伦比亚、法国、柬埔寨、沙特阿拉伯、冰岛等十余个国家开设新店铺。

与门店数量增加相伴的,是单店收入的回升。除非洲和德国外,名创优品平均每家门店收入50.37万元,较上一季度回升7%。

在门店数量和单店收入增长的双料加持下,名创优品的业绩预测也颇为乐观。根据最新数据显示,公司预计2021年第一季度收入将达到22亿至24亿元,同比增长超过35%。

快速增长的秘诀之一,是名创优品“零库存”的优势。

通过在全球范围内优先选择上市公司和一线品牌,名创优品网罗了一批被筛选过的供应商,并以直接采购、规模化、缩短账期的方式,构建了强大的供应链壁垒。

名创优品与供应商联合开发货品,并买断版权,形成独家产品。在商品合作周期,根据市场需求倒推采购数量,采购价格由订单规模决定,并将回款期压缩到15天。此举既免去了供应商的库存压力,又避免了门店存货的积压。

纵观2020年全球零售消费市场,最直接的影响便是对线下零售的冲击。

凭借强大的供应链管理能力和优质低价的产品,名创优品才能在全球线下零售阴霾尚未完全散去时,实现逆势扩张。这也体现出名创优品作为超级平价品牌,更具有抵御全球经济周期的韧性。

02 名创优品新面孔

叶国富把零售分为三个时代。零售1.0追求低价,零售2.0追求性价比,零售3.0追求创意和体验。

在零售2.0时代,名创优品凭借极致性价比,在众多线下零售品牌中脱颖而出。到了零售3.0时代,名创优品希望用创意,打造“性价比”之外的另一副面孔。

从创立之初,名创优品的主流消费人群就是18至35岁的年轻人。据统计,名创优品进店消费者的年龄超过80%在40岁以下,60%的人在30岁以下。

时至今日,名创优品的线下门店已经成为当下年轻人必逛的生活好物聚集地。他们在追求品质和审美个性化的同时,也希望拥有“体面”但不贵的生活。

随着“千禧一代”消费潜力的逐渐显现,名创优品的发展趋势也在发生着新的变化。潮流玩具,作为众多年轻人追求的消费之一,也成为名创优品看好的赛道。

2020年12月,名创优品新品牌“TOP TOY”全球首个梦工厂店在广州正佳广场亮相,入局潮玩赛道,致力于打造全亚洲最大最全的潮玩集合地。在原有的“性价比、优质低价”标签基础上,实现从性价比到创意和体验的消费升级,搭建新的具有说服力的品牌线。

截至目前,推出不到三个月的TOP TOY,已经在广州、重庆、西安、深圳、天津等城市的核心商圈,开设了9家门店。

TOP TOY汇集了HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超过50个IP及潮玩品牌,发展势头迅猛,受到海内外市场高度关注。

图说:名创优品和漫威联合推出漫威超级英雄周边产品

年轻的“千禧一代”消费者,已经逐渐成为消费主力。跟上一代的消费者相比,他们更注重个性和自我表达,愿意为精神、体验付费。IP联名产品,可以为他们提供更强的精神联结。

早在2016年,名创优品就启动了IP战略,先后和17家全球IP合作,推出了覆盖全品类的IP联名产品。2020年,名创优品还和可口可乐、王者荣耀开启官方合作,共同推出优质低价的高品质周边产品,引发了全球粉丝消费者的抢购热潮。

2021年,名创优品将依托多品牌、多业态、多赛道,进一步占领年轻消费群体心智,探索新消费的未来和想象空间,打造属于公司新的业务增长点。

不管是TOP TOY还是IP战略,最终征服消费者的一定是产品本身。

日本社会学家三浦展在《第4消费时代》中介绍了日本的消费变迁,他认为自2005年开始,日本进入了“第四消费社会”,典型特征是,追求“共享”、质朴,不再愿意为高品牌溢价买单。

我国“千禧一代”的消费者被认为具有“第四消费社会”的特征,他们不再一味追求大牌,而是更注重产品本身的价值,追求高性价比、高颜值。

聚焦年轻消费人群,名创优品在产品的开发方面紧贴当下年轻一代的消费潮流。名创优品的产品哲学是“三高三低”:即高颜值,高品质,高频率;低成本,低加价,低价格。

2018年,公司成立设计研究院,签约芬兰、丹麦、挪威、西班牙、韩国等全球知名设计师团队,不断孵化出简约、自然、富有质感的原创产品,并屡屡斩获iF、Reddot、A' DesignAward等国际设计大奖。

名创优品的理念是每7天推出大约100个新的SKU,从10000个产品创意的大型库中精心挑选,名创优品称之为“711理念”。

这样的效率和大规模上新速度,是竞争对手难以复制的,这也是名创优品敢做多品牌、多业务的底气所在。

03 到线上去,再造一个名创优品

除了用更有创意的产品吸引年轻消费群体外,消费渠道的变化也需要格外重视。叠加上疫情的影响,线上已经成为触达用户的重要渠道。

国家统计局数据显示,2020年全年实物网上零售额达到97590亿元,同比增长14.8%,占社会消费品零售总额的比重为24.9%,比2019年提高4个百分点。

线上消费快速发展的背景下,到线上去,已经成为消费行业的共识,线下门店众多的名创优品也不例外。

2020年以来,名创优品一直在深化包括自营网店、微信小程序以及各大电商平台的官方旗舰店等在内的全渠道布局,拓展电商渠道。

叶国富在接受媒体采访时曾提到,之前,名创优品也有线上业务,但占比不大,仅为1%左右。去年二三月份,线上业务增长速度达到300%左右。

在所有线上渠道布局中,名创优品尤为看重新社群营销。传统的中心化电商平台上,流量成本高企,客户和商家之间的“黏性”不高。因此,做好社群运营,积累和运营属于商家自己的“私域流量”已经成为近两年的行业趋势。

名创优品专门成立了社群运营项目组,把官方微信公众号、微博、抖音等渠道上累积的忠实粉丝纳入私域流量池,分群管理。

除了线上渠道,名创优品的线下门店也是获得私域流量的重要入口。公司以国内门店为依托,通过扫码入群的方式,将附近三公里的消费者纳入私域流量池。

有了流量后,公司通过完善名创优选、名创优品商城等小程序,为裂变分销提供了底层支持。

疫情期间,名创优品以社群、小程序为依托,和饿了么、美团、京东到家等平台合作推出“无接触配送”服务,并与顺丰合作推出“同城急送”服务,保证了疫情期间消费无碍。

对于品牌来说,通过社群营销、小程序等方式,积累私域流量,其实是从流量思维到用户思维的过渡。

中心化电商模式下,很多时候客户选中的是平台,而非商家。相应地,商家在平台上获取的是流量,对于流量背后单个的用户并不了解,也无法产生频繁“互动”。

通过打造、运营私域流量,商家可以更加方便、自由且低成本地触达用户,不断增强与客户之间的互动,也为客户提供更好的服务,提高用户转化和留存率。

除了社群运营等全渠道网络建设,随着数字化举措的进一步加强,名创优品还加快布局智慧零售,探索无人商店,同时,将进一步加快海外市场的电商渠道布局。

通过线上平台和线下门店,名创优品已经积累起庞大的私域流量。如果这些社群营销运营得好,名创优品甚至可以在线上“再造”一个名创优品。

(作者|王倩 编辑|刘肖迎)

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