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甘肃大佬一年半没了200亿!曾上“跑男”打广告,现在为啥不灵了

2022-08-09

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8月9日,身为RIO(锐澳)鸡尾酒母公司的百润股份,再度迎来股价暴跌,并在盘中一度跌超8%。截至当日收盘,百润股份跌6.91%,报24.39元/股,总市值256亿元。

实际上,这并非百润股份首次出现下滑,自去年2月高点的71.34元/股算起,百润股份一年半暴跌66%,市值损失500亿元,这同样也使身为实控人的刘晓东,损失惨重。

截至2022年第一季度末,刘晓东直接持有百润40.48%股份。按最新收盘价计算,刘晓东持股价值为103亿元,并同样在一年半里损失超200亿元。

01、甘肃百亿富豪的新危机

说起百润股份,你可能并不知道,但你肯定多少了解那款曾在热播真人秀《奔跑吧,兄弟》中大放异彩的——RIO(锐澳)预调鸡尾酒,这就是百润的主打品牌。但遗憾的是,由于竞品的逐渐增多,没有太多有效新花样的锐澳鸡尾酒,早已不在像往日般火热,并拖累了上市公司的业绩表现。

百润股份上市于2011年,其当前营收主要来自于两大板块,分别是以锐澳为主的预调鸡尾酒业务和身为老本行的香精香料业务,其中前者的营收贡献占比接近90%。不过,从2022年第一季度的业绩表现来看,百润的营收仅增长4.14%,为5.39亿元,而归母净利润更是只有0.92亿元,同比下滑近30%。

酒水行业专家蔡学飞对市界表示,“股价暴跌,首先是受近期股市调整的大环境所致,其次是由于鸡尾酒属小众市场,市场增长空间有限,百润鸡尾酒虽处于市场龙头地位,但受产品结构单一等因素影响,限制了其资本化表现”。而据公开数据显示,鸡尾酒行业规模在2014年时为40亿元,到2019年已降至20亿元左右,实现腰斩。

实际上,为在业绩上有所突破,百润股份也选择另起炉灶,欲图在新的领域有所布局,并在其2021年报中宣布启动烈酒(威士忌)板块,当作第三大业务进行对待。

但在蔡学飞看来,“百润在年轻消费群体和时尚消费群体层面,具有一定的品牌号召力和渠道优势,但烈酒板块目前同样相对小众,且不具备传统中国酒的社交性,因此市场发展比较谨慎。在这种情况下,百瑞不仅可能面临创新问题,也可能涉及新的文化传播挑战。此外,不仅是百润,不少资本和行业巨头的介入,使得百润所面临的竞争环境会更恶劣”。

不得不说,在营销牌打完后,身为百润老板的刘晓东,正面临着一场新的危机和挑战。

02、靠营销成预调鸡尾酒龙头

刘晓东出生于1967年,曾在兰州卷烟厂工作过一段时间。据百润招股书显示,刘晓东的身份证号码为6201开头,也就是甘肃兰州人士。

不过,在甘肃卷烟厂工作后不久,刘晓东便选择南下广东开始创业之旅,又经过5年辗转后,跑到上海成立百润香精香料有限公司。2011年,百润成功登陆资本市场,而其当时的业务还是以香精生产为主,且约有四成业务来自甘肃烟草业。

开办企业自然少不了谈生意,而刘晓东谈业务的场地十分多变,其中就包括酒吧夜场。也正是在一次偶然中,刘晓东发现一百多位香烟香精客户一年的销售额,甚至还抵不上夜场一套鸡尾酒的月销售额。“这或许是个赚大钱的好生意”,一个想法在刘晓东心里产生了。

于是,刘晓东凭借上海巴克斯酒业有限公司,开始向夜场进军。当时夜场酒水主要分为三种,啤酒、洋酒和饮料,刘晓东巧妙的将伏特加和果汁混在一起,打造出了锐澳预调鸡尾酒。而他最开始的定价是20元一杯,没想到却成为雪碧与可乐的竞品,后来便将定价提高到30元,开始抢夺青岛、百威等啤酒的市场份额。

实际上,由于夜场的市场份额有限,加之冰锐等有力竞品的激烈竞争,使得锐澳在获得短暂高光后,并未出现持续性增长,甚至一度亏损。眼见破产在即,刘晓东想到了打渠道牌与营销牌,当时正值电商兴起,刘晓东便将定位放到追逐时尚的年轻人身上,喊出“小姐妹聚会的青春小酒”的口号,并宣称锐澳是“白场”鸡尾酒。

或许刘晓东都没想到,这种营销的效果出奇的好。2010年,锐澳实现盈利1000多万元,成功度过危机。随后,刘晓东又开始采取一个城市一个经销商的方式,进行线下扩张,将业务迅速扩展至全国20多个省市,并进入华润、家乐福等卖场,稳占商超预调酒类40%以上货架,超过老对手冰锐的一倍以上。

愈战愈勇的刘晓东,为将对手甩在身后,准备搞一波大的,他瞄准当时从韩国引进的真人秀节目《奔跑吧,兄弟》与电视剧《何以笙箫默》,不惜将植入费用提高至2亿元,以占据绝对优先权。为此,刘晓东甚至作价55亿元,将巴克斯酒业卖给百润董事会进行筹资。这样一来,巴克斯便成为百润的全资子公司,而后者也成功实现“两条腿走路”。

不得不说,这种营销在当时的确是一把好牌,效果立竿见影。2014年,锐澳的销售收入增长216%,净利润增超300%。紧接着,刘晓东又将广告植入到《奔跑吧,兄弟》第二季,以及《杉杉来了》《把爱带回家》等十余部电视剧,最终坐稳行业龙头的称号。

2015年,百润实现营收23.5亿元,实现净利润5亿元,其中预调酒业务的贡献超过22亿元,并占据利润额的近95%。可以说,在吸纳巴克斯后,百润的业绩瞬间迎来暴涨。不过,这种营销的效果也只是暂时性的,2016年,百润的营收便立即降至9.25亿元,同比下滑60%,甚至出现1.5亿元亏损。

直到2021年,百润的营收才终于再度突破20亿大关,增至25.9亿元,与6年前基本持平,而那些看不到希望的消费者,也选择离其而去。

(作者丨市界 冯晨晨)

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