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左手阿里,右手谷歌,互联网营销公司易点天下冲刺上市|IPO观察

2022-08-07

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7月份拿到注册批文的易点天下,在8月5日正式开启了上市路演。

此次IPO,易点天下计划发行不超过7550.17万股,拟募资12.42亿元。其中8.92亿元用于广告平台升级、1.5亿元用于研发中心项目建设、2亿元补充流动资金。

作为一家互联网营销公司,易点天下主营业务为效果广告服务。2021年效果广告服务实现营收32.94亿元,占公司总营收的96.32%。

效果广告服务通俗点讲就是公司帮国内的广告主在海外媒体投放广告,广告主根据实际效果做费用结算。公司上游是提供流量的海外媒体,下游主要是国内以互联网厂商为主的广告主,易点天下扮演的角色是在中间为下游企业采买流量、投放广告。

招股书显示,易点天下最大的广告主客户为阿里巴巴,2021年公司与阿里巴巴交易额为13.92亿元,占公司交易额比重的15.68%。背靠阿里巴巴也使易点天下过去几年发展非常迅速,营收从2019年的24.93亿元增长至34.24亿元。

虽然业务发展迅速,但在上市过程中,易点天下并不顺利。早在2020年4月,易点天下便递交了招股说明书,2020年12月易点天下顺利过会,但直到2022年7月份易点天下才拿到注册批文。同期与易点天下业务相同的木瓜移动先后两次递交招股说明书均被拒,也反应互联网营销公司上市不易。

不过即便拿到注册批文,等待易点天下的挑战依然很多。宏观上面临海外政策的不确定性,经营上也出现增收不增利的情形。

易点天下的业务分布在全世界200多个国家,营收占比最大的国家为美国。2019-2021年,公司在美国的营业收入分别为7.12亿元、5.30亿元、7.43亿元,占营收比重分别为28.58%、21.41%、21.70%。

从近几年的数据来看,虽然易点天下在美国的营收还在缓慢增长,但营收占比却在下降。另外在2018年公司在美国的营收为8.25亿元,比2021年的7.43亿元高出0.82亿元。

对于在美国地区营收下降,易点天下给出的解释外部环境变化导致公司在美国流量采购变少。影响比较明显的客户就是字节跳动,2017、2018年字节跳动为公司第一大客户和第二大客户。

同期易点天下对字节跳动的销售收入分别为2.33亿元、1.70亿元,但在2019年仅剩490.24万元。2019年也是字节跳动在美国业务被打压的最狠的时间,很显然易点天下对字节跳动的业务收入受到了美国政策的影响。

另外,易点天下在美国流量获取主要来自谷歌,需要特别关注的是易点天下与谷歌签署的协议中,有条款明确规定,谷歌在一定的条件下可以终止与易点天下合作。

2021年公司对谷歌采购金额高达71.22亿元,占总采购金额的64.22%。公司也明确表示,如果被谷歌取消合作,将对公司经营带来重大不利影响。

在印度,易点天下同样面临政策性风险。2020年印度信息技术部4次对中国背景的手机应用程序禁用。2022年,印度又对小米等中国厂商以查税为名,冻结了小米在印度555.1亿卢比资金,并搜查了小米的仓库和高管的住所,另外OPPO以及其他中国互联网企业也多次被打压。易点天下也在招股书中提示了公司在印度的业务风险。

除政策性风险外,易点天下面临增收不增利的尴尬场景。2019-2021年易点天下营收从24.93亿元增长至34.24亿元,增长幅度为37.34%。但同期公司净利润仅从2.40亿元增长至2.58亿元,增长幅度不足1%。

公司增收不增利,易点天下在招股书中表示由于我国互联网广告服务业竞争加剧,公司业务结构发生了变化。另外由于新客户毛利率较低,导致公司综合毛利率下降,故出现增收不增利的情形。

招股书显示,2019-2021年易点天下毛利率从18.74%下滑至16.86%。对于毛利率的下滑,公司的解释是由于公司数据采购逐渐向头部媒体倾斜,头部流量媒体业务增长较快,同期头部流量媒体毛利率从9.29%下降至7.14%,从而拉低了公司整体毛利率。

从数据采购来看,易点天下对谷歌的采购量从2019年的16.15亿元快速上升至2021年的71.22亿元,同期采购比率也由54.15%上升至64.22%。可以预见的是,随着公司采购资源逐渐向谷歌倾斜,易点天下毛利率很可能进一步下滑,公司未来仍有可能出现增收不增利的现象。

(作者 段楠楠)

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