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一个娃娃卖9999元,泡泡玛特急了

2022-08-03

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顺应Z世代人群消费习惯的潮流,泡泡玛特一度迅速崛起为1500亿港元市值的公司。然而,潮流来得快,去得也快,上市不到两年,泡泡玛特市值便从高处坠落。如今,泡泡玛特的“大娃”生意风生水起,一个娃娃可以卖到9999元,这会是泡泡玛特的未来潜能所在吗?

泡泡玛特的泡泡还是破了。

2020年底初登港交所,泡泡玛特的市值就突破了千亿港元,而且随后一鼓作气在2021年初,达到了历史高点约1500亿港元。

可惜“出道即巅峰”。在2021年2月之后,泡泡玛特失去了资本的宠爱。

港股动荡中,龙头企业腾讯股价打了对折,而泡泡玛特股价跌至每股17.2港元,公司市值缩减到240亿港元,较最高位抹去约1260亿港元,合人民币超千亿元。

一年半市值缩水1000亿,泡泡玛特的问题出在哪里?

01、“出娃换米”

泡泡玛特市值坠落背后,是今年上半年业绩的急刹车。

2021年泡泡玛特,以44.9亿元的营收,实现了78.7%的同比增长。但在今年上半年,预计收入下滑明显,增长仅不低于30%,同时盈利情况面临考验,预计盈利同比减少不高于35%。

对于业绩的忽然刹车,泡泡玛特解释称,由于新冠肺炎疫情反复,暂停了部分区域若干线下店铺和机器人商店的运营,且线下门店较多分布于一二线城市,因而相较于去年同期,今年上半年受到疫情影响较大。

泡泡玛特盲盒起售价多在59元、69元,而“6亿人平均月入1000元”的整体收入水平,决定了主要消费群体集中在一二线城市。

截至2021年年底,泡泡玛特线下零售店合计295家,其中一线及新一线城市零售店数量占比67%,收入占比却达76%。但在上半年,无论北京还是上海,疫情影响显著。

不过线下销售遇阻,仅是疫情影响之一。可能更重要的潜在影响,是打击了消费意愿。

“盲盒退坑”这个话题,在小红书有超过1万篇笔记。曾沉迷盲盒的曾薇,就是退坑成员之一。她用四个字概括自己的退坑情况,贴合了许多退坑者的心声:出娃换米。

娃,就是盲盒娃娃。米,就是饭。

“疫情影响,大家日子都不好过。尤其盲盒受众还是年轻人,本来钱就不多。疫情一来,收入恐怕多少受影响。大家饭都吃不上了,还玩什么娃。”

出生于1999年的女生曾薇,属于盲盒主流消费群体。对新世代的年轻人来说,消费更看重心理满足而不是实际用途。尤其对年轻女性来说,情绪价值是购买盲盒的重要理由。

一方面,抽到喜欢款式的惊喜,盲盒娃娃摆在眼前的陪伴感,都成了这种小玩具的魅力。另一方面,盲盒文化形成了自己的圈子,粉丝相互交换给它带来了社交属性,使盲盒变成一种社交货币。

2018年年末,曾薇第一次看到了泡泡玛特的线下抽盒机,觉得蛮有意思,就抽了一个,之后入坑。泡泡玛特自有IP中的Molly、Dimoo,都被曾薇偏爱。可是在买过200个盲盒后,曾薇感受到了市场的变化。

盲盒是概率游戏,最宝贵的隐藏款,抽中概率是144分之1。在普通款中,要抽到自己喜欢的款式也凭运气。抽到不喜欢的,要么勉强保留,要么出手回血。

(年轻人和小朋友在泡泡玛特店中选购盲盒)

曾薇回忆,2019年的时候,盲盒还相对小众,抽到不喜欢的,可以跟其他玩家交换,而现在随着盲盒普及,以及二道贩子介入,虽然稀有盲盒炒作空间依旧很大,普通款盲盒的转手价越来越低。

“在2019年前半年,雷娃至少30元一个,现在基本只能卖20。”

所谓雷娃,就是大家都不怎么喜欢的盲盒娃娃。曾薇吐槽,“抽到不喜欢的,要么留下,要么低价卖,抽盲盒赔钱风险极大”。

这种变化同样打击了玩家对盲盒的热爱。

此外,泡泡玛特产品价格有所提升。受原材料和人工成本价格上升影响,在2021年4月,泡泡玛特推出的多款盲盒新品,起售价由59元上涨至69元。与之相应的是,消费者对泡泡玛特品控的意见也多了。

“抽九发,四发有明显瑕疵。都卖到69了,不能用点心嘛”。

有潮玩设计师向市界指出,要压缩成本,品控自然就下来了。中娱智库创始人高东旭向市界表示,盲盒经济进入到相对成熟的阶段,疫情促使消费者的消费理念回归理性,盲盒价值的泡沫被一点点挤掉。

市界了解到,疫情期间,有盲盒企业关闭了旗下部分设计室。

02、从巅峰坠落

回头来看,上市那段时间,成了泡泡玛特最辉煌的阶段。而泡泡玛特的精彩,更多留存于创始人王宁的逆袭故事。

毕业于郑州大学西亚斯国际学院的王宁,履历不够亮眼。创业拉投资的时候,曾屡屡碰壁。但作为泡泡玛特创始人,时间证明了这个清秀男生所具备的能量。

泡泡玛特的崛起,是个“非主流”创业故事。

1987年,王宁出生于河南新乡。父母、亲戚经营各类小生意,培养了他的商业兴趣和商业敏感度。进入大学后,靠给新生们记录校园生活,刻成光盘,王宁赚到第一桶金,之后又投入到格子店的零售创业中。

当时大学生的生活费,每月一般几百块,而王宁的店每月能赚一万。不过这次创业最重要的收获不是钱,而是孕育了泡泡玛特的雏形。

在此后创业大潮中,外界最关注的是互联网,与网络不沾边,第一眼感觉就是落伍。但因为经营过零售生意,王宁走上了少有人走的路。

2010年11月,王宁在北京创业,开了泡泡玛特第一家店,经营潮流百货。前期发展不顺,客流不多。后来聚焦到潮流玩具,凭借推出盲盒,彻底扭转命运。

(某潮玩店)

平淡的生活需要小确幸和小惊喜,盲盒正契合了年轻人消费心理。泡泡玛特被视为盲盒龙头,实际它也是国内盲盒玩法的先行者和普及者,因此才成为最大受益方。

天猫在2019年发布一份《95后玩家剁手力榜单》,近20万消费者每年花费2万集盲盒,购买力最强的消费者一年耗资达百万元。

偏爱泡泡玛特Molly系列的职场女性苏畅向市界提到,前些年泡泡玛特推出Molly限量圣诞款盲盒,她会守着淘宝等0点开售后抢购。在三四线城市工作的曾薇,虽然月薪只有6千,但她曾买下200多个盲盒,消费1万2千元。

市界曾走访泡泡玛特门店,一些员工眼中,盲盒是比iPhone更受欢迎的生意。

2020年12月11日,泡泡玛特登陆港交所,开盘价较发行价直接翻倍,市值突破千亿港元。而后在2021年年初,最高达到约1500亿港元,创始人王宁和妻子的身家超过700亿港元。

可惜“出道即巅峰”。在2021年2月之后,泡泡玛特失去了资本的宠爱。眼下,泡泡玛特股价跌至每股17.2港元,公司市值仅剩约240亿港元,不足巅峰时期的五分之一。

03、“谁有钱赚谁的”

某种意义上讲,泡泡玛特的未来不在于“盲盒”。作为泡泡玛特创始人,王宁认为“盲盒”不能概括泡泡玛特的本质。而泡泡玛特给自己的定位,是潮流娱乐文化公司。

实际上,泡泡玛特盲盒娃娃的本质,是潮玩。

玩具设计师“脑人李”向市界概括潮玩之“潮”:看上去有个性,被大众追捧。这种特质注定了潮玩生意之困难。一种玩具,喜欢的人太多,就难以彰显个性。喜欢的人太少,就形成不了潮流。

不仅是泡泡玛特,所有涉足盲盒娃娃企图有所作为的企业,都为此头疼。能否创造出可称经典的潮玩,能否推出足够受欢迎的IP,决定了各自的命运。

最显著的例子,是Molly。泡泡玛特的辉煌,很大程度上是由Molly开启。

这是一个绿眼睛,噘着嘴,一脸不高兴的小女孩,也是泡泡玛特最核心的IP。2020年,由Molly给泡泡玛特带来的收入达3.6亿元,占总收入的14.2%。到2021年,Molly创收超过7亿,在总收入占比提升到15.7%。

可是,没有哪家企业成功复制Molly。泡泡玛特自己眼下也没做到。潮玩相关从业者陈明向市界指出,Molly的成功,有其必然,但这种必然更多来自于时代机遇,而不是Molly艺术品本身。

回到Molly盲盒诞生的2016年,第一批Z世代刚刚工作不久。盲盒包装的潮玩,恰好顺应这代人消费习惯潮流崛起。机会可遇不可求。这意味着,即便艺术家可以做出比Molly更具艺术价值的IP,也很难变成新的Molly。

涉足盲盒生意的衍创文化向市界指出,盲盒用户更重视精神层面的价值与沟通,对从业者而言,要求企业考虑如何透过盲盒跟用户进行深层次沟通。

就像有的电影叫好不叫座,精神方面的需求,显然比实用需求难以捉摸。盲盒赛道,并不像泡泡玛特上市之时那般乐观。盲盒企业的前景,不在于“盲盒”这种形式。

对泡泡玛特而言,破局手段之一,是拓展产品线。即便疫情干扰了普通人消费,但就像《让子弹飞》里张麻子给出的思路:“谁有钱赚谁的”。

2021年6月,泡泡玛特正式推出高端潮玩产品“MEGA珍藏系列”,包括400%和1000%两种尺寸的超大号手办。当年,MEGA系列创收1.78亿元。

MEGA手办也被称为"大娃"。市界了解到,这类高端产品一般只在线上发售,不同IP有不同定价,当下正值七夕发售的“SPACE MOllY 心动”系列,400%尺寸售价1099元,1000%尺寸起售价4999元,且全球限量发售5500份,需抽签获得资格后才能购买。

稀缺性给了“大娃”溢价空间。市界发现,在某潮流电商平台,原本售价9999元“SPACE MOllY 月岩”特别版,已经炒到了3万元以上。

相关从业者向市界表示,并不看好盲盒生意前景,但相信潮玩有广阔空间。泡泡玛特计划进一步发掘MEGA、衍生品和BJD(球型关节人偶)等品类的开发。在常见的盲盒生意之外,这些新产品成了泡泡玛特未来潜能所在。

(MEGA珍藏系列SPACE MOLLY联名街头艺术家凯斯·哈林)

海外市场,也影响了国内潮玩企业能走多远。沙利文预计,全球潮流玩具市场规模在2024年将达418亿美元。其中亚太地区的日本、韩国、新加坡均有较强增长潜力。

泡泡玛特上市,募资用途之一就是开拓海外市场。其策略,是针对不同海外市场来定制扩展计划,按照当地粉丝喜好,提供差异化产品组合。

截至2021年年末,泡泡玛特已入驻韩国、日本、美国、加拿大、英国、新加坡等23个海外国家及地区。当年,泡泡玛特来自海外市场的批发及其他收入1.37亿元,同比增长85%。

另据中国玩具和婴童用品协会报道,针对欧美市场,国内的十二栋文化、若态、APEX-TOYS等品牌通过跨境电商业务进行布局,其中APEX-TOYS在欧美市场定价是国内两倍,海外销量占到总销量的三成。

2001年8月,名为积木熊的玩具在日本诞生,之后漂洋过海,受到许多国内消费者追捧,成为潮玩代表之一。一只积木熊,可以炒到十几万元。

中国潮玩业仍在起步阶段,虽然部分潮玩产品在国内赚得盆满钵满,但能否在海外复制辉煌,是最终考验。

当然,这方面倒也不必对标国外企业。就像一年从海外吸金18亿美元的原神,把国内游戏产业带到一个新高度。潮玩产业,也需要一个原神出现。

(文中苏畅、曾薇、陈明为化名)

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)

(作者丨沙行,编辑丨韩忠强)

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