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抄不起的元气森林

2022-06-18

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6月的第二个周四,一场长达5个小时的 “元气宇宙大会” 在元气森林如期举办,因为疫情原因,这次内部活动以线上+线下结合的形式完成。

会议结束后,唐彬森在台上总结道:“虽然这次创意立项只通过了一个,但大家的想法多了很多,也更成熟了。比如有两个非产品部门的同事提出的创意给了我很大的启发,所以我们的产品经理要有危机意识,没你们专业的人思路更不设限。永远不要忘了做第一款产品时候的初心,我们的产品配不配成为消费者更好的选择。”

内部人士透露,元气宇宙大会其实就是元气森林的产品创意立项会,但并不只有做产品的岗位才可以参与,从实习生,到销售,只要接了创意任务榜就能在这个会上与唐彬森面对面沟通自己对于具体任务的提报,或者针对不设限的创意进行陈述。如果方案被通过了会有不同程度的奖励,最高甚至会直接奖励公司期权。

据了解,这种机制目前应该是元气森林独有的。

01、“我最多一次同时带八个品,在前司半年只用带一个”

2019年底,元气森林推出了第一款季节限定产品——春限定樱花白葡萄。2020年春天该产品成了公司内爆款,在一次内部的用户访谈数据显示,春限定的复购意愿为78%。如今,这个口味已连续推出三年。

冬季限定草莓,是元气森林推出的第二个季节限定。春限定和冬限定两款在气泡水全品中同期销售占比在20%-30% 。2022年,元气森林再次推出三款夏季限定款口味。

如此高频的推出新口味,背后的逻辑不难理解,为了给忠实用户新鲜体验,同时也可用新品吸引新用户尝试。但如何完成“三个月一迭代”,这种在传统厂商看来几乎不可能的事,更让人好奇。

“跟前同事吃饭聊起我来元气森林后做产品的速度,大家第一反应是‘编的吧?’,第二反应是羡慕。”入职一年的产品经理王凝这样形容现在的工作,“你知道我为什么离开之前那家大厂么,因为在那儿就是一个螺丝钉,而我最初的期待是做一款‘我主导的,能让我愿意向亲戚朋友安利’的产品。这是我们快消品产品经理最想做的事儿,但是在大厂想实现这个愿望,没戏”。

“在元气森林这件事非常有可能,哪怕你是新人,只要把新产品或者新口味的来龙去脉想明白了,在立项委员会上通过了,那这就是你自己的产品,是亲孩子。在元气森林做产品根本不按资排辈,我们这儿年纪最轻的产品负责人99年的,她做的品卖爆了”。

在元气森林的产品经理看来,如果要让用户一年四季都能感受到产品的创新和变化,那就意味着一年四季都能有新的新鲜感,甚至惊喜。

至于如何做到这种频次,“没有别的,就是把审批流程简化简化再简化,我之前在的那家巨头里的流程,批个文件得等半个月。在这儿的流程你可以直接去老唐(唐彬森)办公室敲门让他赶紧给你过。你能想象去跟你隔着七八个汇报层级的领导敲门让他批流程么,这是我们的日常。”说完之后她笑了笑,“你知道我最多一次同时带几个品么?八个。但在前司,一年只能带一个”。

除了季节限定,元气森林在2021年还推出了5款区域限定。有位用户在私信官方微博提了希望推出荔枝味气泡水。三个月后,荔枝味的区域限定口味在东北三省上线,瞬间销空,甚至在网上出现了希望东北地区朋友代购的需求。

从商业的角度看,快消品尤其注重渠道。虽然元气森林成立之后靠“0糖”概念在业内站稳了脚跟,但是跟巨头相比,渠道短板一直是新兴饮料企业的通病。巨头立誓“2022年必须干倒元气森林”,策略也是在渠道上进行打压。

幸运的是,近年来饮品消费市场的变化给了元气森林一个突破渠道限制的机会。“能让用户保持新鲜感,永远争取制造惊喜,可以说服研究院的行业前辈落地我们的创意,这就是加入我们产品团队的基本要求。”

02、一个决定投资10亿的会,5分钟结束

最近播出的《梦华录》中,赵盼儿的“半遮面”茶庄火了,她的拳头产品桃花果子、”琵琶女”立马被茶汤巷的竞争对手抄了过去。

在现实的商业社会中,这种桥段几乎每天都在上演,尤其是创新产品的生产门槛没有那么高的时候。

《健康中国饮料食品减糖行动白皮书(2021)》数据显示,2014年我国无糖饮料的市场规模为16.6亿元,到2019年这一数据上升至98.7亿元,年均复合增长率高达43%。

可以说,无糖饮料是过去几年整个饮料行业“夜空中最亮的星”。元气森林带火的无糖气泡水,也成了整个饮料行业竞相模仿的对象,国内外各大品牌纷纷推出自己的无糖气泡水产品。

管理学中有个“产品生命周期理论”,即一般工业品都会经历引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。如今无糖饮料正处在成长期,一个典型特征就是竞争对手看到有利可图会纷纷进入。

元气森林要应对竞争对手的模仿,只能用远超同行的迭代速度来保持竞争力。但流程问题对于有毅力进行组织优化的企业来说并不难解决,放权给年轻人这件事似乎也不存在壁垒。

食品行业分析师朱丹蓬告诉市界,在颜值管理、体重管理、大健康管理和营养管理的加持下,中国饮料的重度消费人群,健康意识和健康知识都进入了一个相对同步的节点,这种情况下,像零防腐剂这一类的产品,将会成为一个趋势。

中科院报告对市面上常见的19款无糖饮品配料表进行了统计。调研发现,目前仅元气森林等6款饮品未使用防腐剂,有11款产品添加了一种防腐剂,有2款产品添加了两种防腐剂。

无糖气泡水要做到产品中不添加防腐剂,必须采用行业里最新的无菌碳酸产线。新产线造价是传统碳酸生产线的数倍,另外要引进产线必须对工厂进行推到重建级别的改造,这也是很多企业不做0防腐剂产品的原因。

而成立六年的元气森林,紧跟着行业前辈农夫山泉及汇源也交了这份“0防腐剂”答卷。成为目前中国市场仅有的三家拥有无菌碳酸生产线的企业。

2019年,元气森林在经历了巨头卡脖子后有了自建工厂的想法。当时生产中心的总经理找到唐彬森讨论是否要自建产线,唐彬森只问了一个问题:“贵不贵,贵的产线做出来的产品肯定对消费者好?”在得到肯定答案后,一个决定投资10亿买最先进生产线盖工厂的会,5分钟结束。

这个“贵的产线”,正是现在已经投产了18条的行业最高标准的log6无菌碳酸生产线。log6是微生物控制的等级标准,也就是生产100万瓶不会出现一瓶被微生物污染的产品。

因为采用了无菌生产的工艺,2021年10月,元气森林正式宣布全线气泡水产品不再添加苯甲酸纳、山梨酸钾等化学防腐剂。2022年,元气森林旗下全线产品都实现了不添加防腐剂亦能保鲜。

而这个“壁垒”,可能是后来者及洋巨头不太爱抄的作业,因为在目前国内市场,也仅仅只有农夫山泉、汇源和元气森林这三家中国品牌的工厂在使用这项技术。

03、“如果有一天我们失败了,唯一需要做的是珍惜和点亮那些初心”

唐彬森2014年成立了投资者创投,其核心理念是:“中华有为、挑战巨头、投资好产品、相信年轻人”。

元气森林成立的初心以及后来的一系列举措,其实始终都围绕着这四个核心。他谈到成立元气森林的原因之一是,在我国的饮料行业国外巨头占有很大的市场份额。因此,他想证明“中华有为”,在这个大市场上,我们国内的品牌一定会有一番作为。

2016年开始元气森林的创业,内部人形容他的状态是“与其说是老板,不如说是对待产品苛刻到令人发指的产品经理。在公司电梯里碰到他,他可能会突然问你这个产品上次提到的一个问题解决了百分之多少,而不是解没解决。”

具体到对产品的理念上,他希望元气森林所有的饮料都不加防腐剂。他经常说:“你给你自己家孩子烧饭做菜,也不一定无脑地加好多原料。你一定会用心想他到底喜欢吃什么不喜欢吃什么。”

如果把一家企业比作一个人,成立六年就像是一个人诞生下的前20年。一个人在 20 岁之前会做什么事呢?

“我想一定有很多傻事。”唐彬森在六月初的公司成立六周年的仪式上做了回答。“一个人在青春年少时走些弯路是必不可少的,尤其我们才满六年,刚刚算小学生。但20岁之前有一个特别宝贵的精神,那就是‘纯真’。”‍

“第一次做产品时,大家做了第一批,又觉得不好,虽然心疼但还是选择了销毁这批产品。去年在新品上销毁的产品也有几千万。该交的学费还是得交。但花的最不心疼的是买无菌碳酸线的那十几亿,花出去最直观的效果是我们有了接近全球最大的无菌生产线,做到了不含化学防腐剂”。

“值不值得我不知道,有一天大家觉得我们这个事做对了,那是因为我们元气森林这一路走来保持了初心和童真。如果有一天我们失败了,我也觉得没问题,因为很多公司最终都会失败,我们需要做的是珍惜和点亮那些初心。”

对于一家“刚上一年级”的企业来说,能不能考入初中、高中直至顺利成年进入大学都太过遥远,谁也无法预料残酷商业世界的走向。但至少对于元气森林这位饮料行业的后辈小学生来说,有决心、有实力抄它作业的同行,越来越少了。

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)

(作者丨齐敏倩,编辑丨刘肖迎)

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