我去排队买茅台,1000人仅2人抢到

2020-10-16

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​作者|雷彦鹏

编辑|刘肖迎

北京西站附近,有一家贵州茅台自营店,其面积不过50平米,但保安就有两个。一个把守着前门,另一个守着后门。

店外排着队焦急等候的人,透过玻璃门观察着里面的动向。他们发现,店里的购酒者只有一两位,但保安就是不让外面的人进去。

当里面的人拎着酒从后门走出时,前门的保安就推开一扇门,放一个拥有购酒资格的人进去,然后从里面挂上锁。

有人搞不明白为什么买瓶酒这么难,于是,就在那扇门打开的瞬间闯进去询问。保安让他出去,然后向排着的队伍喊道:“没有预约到的,排队也没用。”

这个场面的热闹程度,跟去大医院挂号、春节抢火车票相比,有过之而无不及。

“一千个人里面,只有两个人能预约到。”店内工作人员对市界说。

过去几个月,高端白酒疯狂涨价,多次被点名批评,茅台更是首当其冲。

不过,不同于其他商品,茅台越涨,抢购的人似乎越多。即便只有千分之一二的几率,也有无数人跟着疯狂。

疯狂的价格

在最近几次直播中,500ml的53度飞天茅台,出现在了罗永浩的直播间。

罗老师给出的直播间到手价是2850元。当他抖擞精神喊出“上架”的瞬间,酒已经被抢购一空了。

来源:罗永浩短视频截图

你知道这瓶酒的出厂价是多少吗?969元。你知道厂家建议零售价是多少吗?1499元。罗老师直播间的价格,比建议零售价高出90%,即使它是2019年出厂的。

但先别骂罗老师“黑心”,因为他直播间的价格已经算良心价,而且保证正品,所以才秒无。

在市场上,这款产品的价格早已被炒到3000元开外了。

在中秋节与国庆节之前,飞天茅台的价格的确可以用“飞天”来形容。

春节期间,小酒商和黄牛压的货,没能如愿收割一波。春节过后,疫情导致消费端停滞,压力传导到了酒商和黄牛身上,他们抵不住资金压力,开始甩货,甚至有人拿飞天茅台去换口罩。

当时,飞天茅台的市场价一度跌到2000元。

但在中秋、国庆节之前,2020年出厂的飞天茅台,市场价一路飙升至3000元甚至以上。位于北京国贸的一家茅台体验馆,节前报价达3200元/瓶。

当年出厂的飞天茅台,出现这样的高价,在茅台的历史上几乎没有过。去年中秋节前,茅台也有过一波疯涨,但疯狂程度不及今年。而且,从2018年到现在,贵州茅台对外宣称的出厂价与建议零售价,一直没有变过。

“酒就那么些,还有人囤货,再就是过节需要送礼和招待,所以货比较紧缺。”北京的一个酒商告诉市界,货紧缺,价格就上去了。

至于这么高的市场价是怎么形成的?说来也简单。

拥有贵州茅台统一编号的专卖店,也就是茅台的合作商,按照厂家要求,须以1499元的建议零售价销售飞天茅台。不过,如果你去购酒,得到的回复永远是“没货”。

其中的猫腻,被茅台前任董事长称作“门前小批量,门后大开发”。说白了,就是专卖店也囤货惜售,甚至以更高的价格卖给酒商。

至于新开发的直营渠道,如各大商超与电商平台,也早就被黄牛攻占。

在稀缺故事与囤货待涨的加持下,几经倒手,货就到了大酒商手里。中间倒手环节,各只手都会赚取相应的利润。最终,出现在酒商的货架上的飞天茅台,“身价”已然飞天。这也就是常说的“市场价”。

但市场上飞天茅台并不紧缺,君不见,大小商超、烟酒店、酒商处的高价茅台,随处可见。真正稀缺的,是1499元的飞天茅台。

即使市场价已经飞天,贵州茅台也沉得住气,出厂价和建议零售价都没有动作。

只是小弟们已经等不及,开始躁动了。

高端白酒“三剑客”中的其余两家——五粮液和泸州老窖,也将自家的高端核心大单品——第八代经典五粮液、国窖1573,通过控货、提价的惯用手段,向1499元靠近。

就连强蹭茅台的郎酒,也将53度青花郎一口气提到了1499元。

成本是多少

茅台酒的价格动辄好几千,经典五粮液和国窖1573也在向千元价格带迈进。那么,这些酒真的就那么“值钱”吗?

贵州茅台的产品结构为“茅台酒+系列酒”,茅台酒属于高端产品阵营。2019年,茅台酒的毛利率高达93.78%。

五粮液年报中的信息较为模糊,只是说高价位酒的毛利率为84.59%,而高价位酒指公司酒类产品(500ml/瓶)销售含税价格在120元及以上的主要产品。显然,若只论高端核心产品经典五粮液,其毛利率要高于84.59%。

泸州老窖在年报中也只披露高档酒的毛利率为92.81%。从泸州老窖国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲、二曲的产品阵容大致可以断定,高档酒基本上就是指国窖1573系列。

鉴于五粮液和国窖1573的毛利率指向不是很明晰,我们就拿最能代表高端酒的茅台来做一个分析。

茅台酒的产品有很多,如飞天茅台、精品茅台、茅台15年,以及以生肖茅台为代表的文化茅台等等。在茅台酒的产品阵容里,53度飞天茅台虽然是核心大单品,但却是价格偏低的产品。当然,还有43度飞天茅台、喜宴茅台等产品,价格更低一些。

市场上炒得最火热的,还是500ml装的53度飞天茅台,这也是贵州茅台最为核心的产品。

这款产品的出厂价为969元/瓶。由于有更高出厂价的茅台酒,也有更低出厂价的茅台酒,所以,理论上,不能用这个数据准确地计算出每瓶茅台酒的平均成本情况。

但由于“正装”飞天茅台的出货量最大,我们就简单粗暴地以前文所说的93.78%的毛利率,来估算一下500ml装53度飞天茅台的大概成本:969*(1-93.78%)=60.27元。

虽然这个计算结果未必精确,但大概可以看出,以茅台酒为代表的高端白酒,实际成本有多低。毕竟,茅台酒的主要生产原料是高粱、小麦和水。

茅台酒的特别之处就在于,它既是酒,又不是酒。你说它成本有多么低,主要成分是水和酒精,这跟它在市场上的火热,并没有太大关系。

试想,真正喝茅台的人,会去凭运气预约,然后到自营店门口吹着冷风排队,还得接受保安的“教训”?试想,真正喝茅台的人,会去电商平台充会员,然后卡着点抢购吗?

酒圈对茅台的一致评价是,“喝的人不买,买的人不喝。”

如果你混迹于高端社交圈,买茅台酒,或许是在买“硬通货”。

如果你想囤积居奇,买茅台酒就是在买投资标的。在茅台的故事里,“越放越好喝”,“越放越值钱”,所以投资收藏者众。同样是53度飞天茅台,当年出厂的,在市场上的价格就会低一些。

比如,北京一个酒商近期的价格体系为:2020年出厂的飞天茅台售价3000元,2018年的为3200元。

黄牛囤货,专卖店惜售,谁都想方设法实现利益最大化。

一言以蔽之,买茅台并不是买酒,藏茅台也不是藏酒,喝茅台更不是喝酒,当然,卖茅台的似乎也不是在卖酒。

照这情形,一瓶飞天茅台卖到一万元,并不是梦。

价格链传导

2020年3月,茅台完成了“换帅”。

不过,上半年,新任掌门人高卫东对价格的态度始终比较模糊,提价还是控价,都很少向外界表达,至少不像他的前任李保芳一样,经常在公众场合表明要控价。

高卫东

直到近期,茅台召开市场工作座谈会,才强调要想方设法做好茅台酒“控价稳市”工作,严厉打击加价销售、囤货居奇、哄抬价格,甚至与“黄牛党”合作炒作、虚构销售记录规避监管等行为,不让价格偏离产品的价值属性;要按照“卖出去、喝下去”的原则……

如果你对茅台稍有了解,就能听出这些都是老生常谈。“控价稳市”了这么长时间,1499元的茅台照样一瓶难求,专卖店照样“没货”,电商平台照样抢不到,而市场上随处可见的茅台,价格仍然在创新高。

茅台的老厂长季克良初到茅台酒厂时,在车间投料、蒸煮、制曲的他,每月的工资是42.5元,而茅台酒的市场价为3.6元一瓶。那时候,他的工资是一瓶茅台酒的近12倍。

现在的茅台,早已成为奢侈品。

茅台酒价为什么快速上涨?李保芳有过一段分析:首先,是供需矛盾突出;其次,是收藏投资所致——茅台酒既有金融属性,又有投资属性;第三,选择销售时机带来的囤货惜售;第四,固定渠道销售,让市面上看不到茅台酒,造成一瓶难求的现象愈演愈烈。

不管怎么说,从消费品变成奢侈品的茅台,也带动了整个行业的价格。

在高端白酒市场,几乎是茅台、五粮液、泸州老窖的天下。三家占拥95%的市场份额,其中,茅台老大,五粮液老二,国窖1573份额最小,“三分天下”的市场格局已经基本稳定。

飞天茅台的价格飙升的同时,五粮液和国窖1573紧追着占领茅台身后的价格带。

只是,走出的姿势却截然相反。

飞天茅台的市场价远远高于厂家建议零售价,而五粮液和泸州老窖,虽然将经典五粮液和国窖1573的建议零售价提了上去,可终端市场不认可,市场实际成交价是低于建议零售价的。

目前,52度国窖1573经典装的建议零售价,已经追上了第八代经典五粮液的建议零售价,二者均为1399元/瓶。不过,其市场成交价均在千元左右,国窖1573甚至在900元左右。

价格和销量之间始终有一个平衡,最关键的影响因素是品牌。

价格你可以说提就提,可是提价后,产品能否继续畅销,这才是对品牌价值的考验。显然,“茅五泸”的排位以及市场份额,也从侧面证明了各自的品牌价值。

近几年,白酒行业总体产销量在下滑,但是,高端市场量价齐升,成了“香饽饽”,产生了结构性繁荣。各大高端品牌一边提价,一边挤压中小酒企的市场,引得大小酒企都向高端市场拼命伸手,洋河、酒鬼酒、汾酒……无一例外。

谁都想成为茅台,可谁会有茅台的命呢?对于很多酒企而言,高端市场,不过梦一场。

在茅台自营店前,照样还有人排队;那两扇门,照样隔着两个世界。

有人想买酒进不去,有人拎着酒出来,还有人用小推车成箱往外拉。至于买的人买来干嘛?成箱拉出来的人,又将酒运到哪里去了?鲁迅说:我不想知道。

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