吉野家为什么在中国混得这么惨?

2020-08-09

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作者|林夏淅 黄莹

编辑|陈晓

继麦当劳、星巴克之后,又一家全球连锁餐饮品牌准备大规模关店。

7月28日,日本吉野家控股(以下简称日本吉野家)宣布,到2021年2月为止,日本吉野家将在国内外关闭最多150家店铺,其中包括在中国的50家店铺。

生活在日本的小辛告诉市界,此次大规模关店让她感到诧异,也切身感受到疫情带来的冲击,吉野家在她心目中是经济实惠、物美价廉的代表。

吉野家的关店,也让日本人和泉感觉到一丝遗憾。对她来说,吉野家是最古老也最正宗的牛肉饭创始者。她所在的城市日本广岛,几乎每一个区都会有一两家吉野家店铺。

疫情期间,餐饮店的关张成为常态,但吉野家的背后是长达百年的历史,疫情并不是逼迫它收缩的唯一原因。

谁的吉野家?

中国的吉野家门店背后,其实有两个运营主体,一个是日本吉野家,另一个是香港上市公司合兴集团(简称合兴集团)。合兴集团凭借与日本吉野家签署的长期特许协议,在中国北方运营吉野家。

截至2020年2月末,日本吉野家共运营着4个餐饮品牌,合计3219家门店,其中,吉野家这一品牌的门店数包括日本国内的1214家和海外994家中的一部分。

根据近期日本吉野家对媒体的答复,其海外门店的60%在中国,中国的吉野家门店数量约600家。

在这600家中,又有385家是由合兴集团以特许经营权的形式运营,主要分布在陕西、河南以北的10个直辖市及省份中,2019年共为合兴集团贡献了17.82亿元收入,占比高达84.7%。

余下约215家就是由日本吉野家以直营店和合资店形式运营,主要分布在上海、深圳、福建等南方城市,相关业绩包含在日本吉野家“海外”事业部的收入中。

此次宣布关停150家门店的是日本吉野家,因此在中国受到影响的可能只有南方城市。

虽然目前国内的疫情已得到控制,尤其是日本吉野家直营店所在的南方城市。但经历了疫情之下业绩惨淡的几个月,日本吉野家终究还是在“战疫胜利”前夕作出了收缩战线的决定。

公告显示,疫情最严重的2月份,吉野家在中国停业或者缩短营业时间的店铺多达578家。无论是直营店还是特许经营店,都受到了巨大影响。

从特许经营店的情况来看,合兴集团执行董事洪明基在直播中表示,员工告诉他从开业到现在从来没有像现在这么闲过,说罢还无奈一笑。

合兴集团的盈利预告显示,2020年上半年的归母净利润预计亏损7000万元,相比2019年同期盈利5700万元,同比下滑了222.81%。

直营店更是损失惨重。

日本吉野家公告显示,2020年3月1日到5月31日,其销售额为396.81亿日元(约合人民币26亿元),同比减少24.85%,归母净利润亏损40.87亿日元(约合人民币2.7亿元),同比减少472.56%。

疫情重击之下,合兴集团亏损、日本吉野家撤退。但在此之前,吉野家中国门店的日子已开始不好过了。

水土不服

在中国,吉野家正逐渐失去优势。

合兴集团的数据显示,2012年,吉野家店均营收为600万人民币,而到了2019年,这个数字变成了481万元。门店平均回报率下降四分之一,单店收益已大不如从前。

门店数量已使用年初年末加权平均数

对日本吉野家来说,中国业务占比6成(按门店数量计算)的海外业务也是其业务增长最乏力的板块之一。2017-2019年,海外业务对应的营收增幅分别为18.84%、7.24%和3.70%,对收入总额的贡献比例也一直较低,成长性不足成为日本吉野家海外业务的痛点。

不管是合兴集团,还是日本吉野家,在中国挂着同样的招牌,也面临着同样的困境。

吉野家是日本正宗的百年老店。它之所以叫“吉野家”并不是因为创始人姓吉野,而是因为一个古老的故事。

传说12世纪,日本有一个叫做源义经的将军,和爱妾在途径吉野山避难时,把烹饪牛肉饭的技巧教给了当地的居民,牛肉饭就此成为当地的一种美味。

1899年,创始人松田在东京海鲜批发市场筑地市场开起了第一家牛肉盖饭店,取名吉野家,意在说明自己的牛肉盖饭正宗。批发市场的地理位置和客源特点,决定了这个品牌平价、亲民的最初定位。

吉野家之所以能在日本屹立百年不倒,除了味道独特之外,还在于其便宜。但到了中国之后,吉野家却陷入尴尬境地,两个优势都不明显。

世界银行有一组关于购买力平价后的人均国民收入数据,指的是假设各国货币具有同等购买力,各国的人均国民收入水平。

数据显示,按购买力平价计算,日本的人均收入是中国的3倍左右。

但从吉野家的定价上来看,日本和中国的差异并不大。

例如,在中国,吉野家招牌小碗牛肉饭是人民币23元每份,在日本不含消费税价格为332日元,折合人民币为22元。

这也就是说,虽然对于日本消费者来说,吉野家是“平价”象征,但对于中国的绝大多数购买力来说,吉野家却算不上一份便宜的餐食。

不但没有价格优势,产品优势在中国似乎也失效了。

吉野家的产品并不具备独特性。一方面,吉野家在日本的老对手食其家已经把店开到了上海、江苏、浙江、北京、天津、广东等地方,牛肉饭并不止一个品牌。另一方面,在同样也是以米饭为主食的中国南方地区,牛肉盖饭和其他五花八门的盖饭相比,区分度显然不够。

外卖兴起之后,大家的选择性更多,再次压缩了吉野家的生存空间。

吉野家在中国瞄准的是城市白领。在外卖平台尚未兴起之时,城市白领为了节省午饭时间和成本,多会选择在公司楼下的快餐店解决,吉野家、麦当劳、肯德基这些老牌的快餐店往往占据优势。

但是外卖平台兴起之后,外卖小哥削弱了店面优势,不管店开在哪里,只要产品做得足够好、价格合理,都能有生意。

餐饮市场是有限的,别人生意多了,吉野家的生意相应就少了。

活成现在这样,吉野家也不愿意看到,但在其微薄的利润面前,进一步降价的空间并不多。

从净利润来看,2019年合兴集团和日本吉野家的净利润分别为1.04亿元和0.44亿元。

以报告期末汇率估算

上涨的人工费、材料费以及店铺租金还在不断压缩着吉野家的利润。辛辛苦苦开了几千家店,利润也不过1个小目标,吉野家未免也太难了。

“最后一根稻草”

对于拥有百年历史的日本吉野家而言,困境不是第一次出现。即使只看近20年的历史,吉野家也已经度过了三个坎儿。

2004年美国的疯牛病风波,曾导致日本政府禁止从美国进口牛肉长达4年之久,主打牛肉饭的几大巨头纷纷采取各种策略,甚至打起了惨烈的价格战,业绩受损无可避免。

2008年的经济危机,导致当年世界上最大的失业潮波及日本,日本的GDP从2007年的531.69万亿日元连续两年下滑至489.5万亿日元。2009年日本吉野家89.41亿日元的亏损,也只是无数资本市场悲剧中的一支插曲。

9年后的2018年,日本吉野家因为当年7月的暴雨、9月的台风和地震,旗下店铺营业时间大幅缩短,更有大量店铺停业,导致当年发生合计60亿日元的亏损,多灾的“体质”再次凸显。

但仅仅过去一年,吉野家又遇到了2020年的新冠疫情。

最新公告显示,疫情期间,日本吉野家在全球有1700家门店受到影响,全集团在3月、4月和5月分别缩短了94%、78.7%和77.4%的营业时间。

相对应的,日本吉野控股2020年一季度亏损金额达到40.87亿日元,预计全年亏损90亿日元,不仅在亏损金额上高于前两次,离前一次亏损也只有1年的间隔,可以说是元气大伤。

日本的财务年度为3月1日至次年2月28日,例如2018年指的是2018年3月1日至2019年2月28日财务数据

业绩急转直下的同时,日本吉野家的债务还在不断攀升,2020年5月末带息债务合计576.27亿日元,同比增幅高达44.73%,资产负债率也提高至67.5%,达到近五年来的最高水平。

眼下,吉野家面临着“涨价,可能失去市场,降价,可能无利可图”的困境,最终只能采取更被动的关店策略,以收缩规模、减少损失。

即将在中国关闭的50家门店,约占其在中国开设直营店与合资店数量的1/4,而在日本关闭的100家店中,只有40家为吉野家品牌门店,约占日本国内吉野家门店数量的1/30。总体来看,撤退之后,日本吉野家的重心将更偏向于本土。

相比之下,同样处于亏损中的合兴集团,并没有一个可以作为“大本营”的退路,只能坚守住为其贡献8成以上收入的北方市场。而类似于麦当劳这样的西式快餐企业,则有大量商业地产和更大的盈利规模作为家底,暂时不会伤筋动骨。

吉野家的关店,让生活在日本的和泉、小辛等不少顾客感觉到一丝遗憾。

不过即使家门口的吉野家关闭了,她们也并不担心,吉野家的对手松屋、食其家还在开门营业,她们还可以在那里吃到喜欢的牛肉饭。

在中国,我们还有黄焖鸡、卤肉饭、螺蛳粉、热干面等一大堆平价美食,从味道到性价比,都足以碾压吉野家。

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