腾讯不想认命:收购搜狗,加码微信,百度如何应对?

2020-07-29

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作者|李曙光 贾琦

编辑|廖影

钻石王老五王小川的婚姻大事该提上日程了,因为他的“老婆”搜狗马上就要嫁给那只有钱的胖企鹅。

王小川当年立誓说“搜狗不上市,自己不结婚”,但搜狗在纳斯达克上市3年,王小川至今未婚。很多人说搜狗欠王小川一个老婆,王小川说:“搜狗就是我老婆。”

现在,王小川奉献了16年青春的搜狗,要被鹅厂全资买走了。

7月27日晚间,搜狗发布公告称:腾讯向公司发出初步非约束性收购要约,拟以9美元/股现金收购该公司剩余股权。交易后,搜狗将从纽交所退市,成为腾讯间接全资子公司。

2013年9月,腾讯把做得不温不火的soso并给了搜狗。没想到,7年之后,腾讯的搜索之心,仍然不死。

王小川在朋友圈回应:将对相关事宜进行认真讨论和衡量。从王小川表露出来的态度积极,双方应该已经达成初步意向。

搜狗随后在公告中称:“张朝阳把在搜狗的所有投票权用于支持本次交易,并且将其持有股权全部卖给腾讯。”

回顾搜狗发展的历程中,张朝阳曾两次想把搜狗卖给360变现,中途都被王小川拼命拦下。今天这场交易,张朝阳确实没有拒绝的理由。

此前,腾讯已经是搜狗第一大股东,截至3月31日,腾讯对搜狗持股39.2%,并持有52.3%的投票权;搜狐则是第二大股东,持有33.8%的股份和44.1%的投票权。

搜狐董事长张朝阳个人持股6.4%,搜狗董事长王小川个人持股5.5%,两人共持有1.6%的投票权。

搜狗是中国互联网行业中的一个“变量”,它本身力量有限,但当搜狗依附谁的时候,就有可能打破市场的固有格局,搅动浑水。

现在,沉寂已久的搜索市场,要重启波澜。

腾讯看中了搜狗什么?

如何看待这场交易,腾讯看中了搜狗什么?

腾讯已经是搜狗的第一大股东,微信内置的搜一搜成了搜狗的重要流量来源。如果是现在这种程度的业务合作,全资收购搜狗确实没什么必要。

互联网领域每次大的收购,都是双方认可的“战略大融合”,连带着对未来的美好希望。

阿里收购优酷,阿里大文娱版图成型,优酷找到靠山,在烧钱大战中有了底气;美团收购摩拜,美团拓展了业务边界,增添了线下流量入口,摩拜的投资人从泥沼中抽身;去年网易考拉并入天猫,天猫整合海淘市场,丁磊落袋为安。

收购搜狗,腾讯可以预见的希望是:以另一种姿态回归搜索市场,在微信生态内构筑更为强大的搜索生态。

虽然现在搜索市场表面上平静如水,实际上暗流涌动。

在智能手机上,人们不再专门需要找到一个搜索引擎搜索自己想要的信息,而是对各大App源源不断的信息流推送进行挑选。

如有搜索需要,搜索行为将首先在各自的App内进行。爸爸在知乎搜科普,妈妈在小红书搜穿搭,儿子在B站查游戏攻略,爷爷在公众号学养生。与过去无论男女老少,统统“百度一下”的时期已截然不同。

独立搜索引擎的优先级已经不再是第一位。

无论是今日头条、抖音还是快手、微信,都内置搜索功能,尽可能地把用户留在自己的信息流之内。

微信搜一搜本来是微信对自身功能的补全,但后来随着微信的成长,微信内信息愈加庞大,搜一搜逐渐成为微信内流量分发的重要桥梁。

对于用户来说,搜一搜成为寻找微信内朋友圈、文章、公众号、小程序、音乐、表情、商品的必要步骤。搜狗补足了微信搜一搜站外内容的缺失。

随着微信内搜一搜功能内容生态的完善,用户在微信内能做的事情更多,黏性也增加了。

搜索的完善和探索,已经成微信的必修课。

此外QQ、腾讯新闻等腾讯系产品中也都需要搜索,但目前除了微信外其他产品的搜索功能主要集中在本站内容,没有扩展到站外。

这次全面收购搜狗积累了16年的搜索资源、技术、人员,能够让腾讯全面在搜索领域大干一场。

王小川

再不济,也能让腾讯的广告更好卖,买腾讯社交广告,送搜索引擎广告,听起来也挺划算的。而搜狗近年发力积累的AI技术,能一定程度补足腾讯的AI实力。

关键是现在价格合适,上周五收盘搜狗股价5.75美元,2017年底上市,搜狗发行价13美元,受疫情的影响搜狗业绩不振,股价在5月22日一度低至2.96美元。

对于搜狗来说,只要王小川不再坚持,再也没有拒绝的理由。

搜狗的三级火箭早已经没有燃料。流量的入口已不再是PC的浏览器,用搜狗浏览器导入用户进搜狗搜索的效果越来越差。搜狗输入法倒是依旧稳居市场第一,但是从输入法到搜索,这两个场景相差太大,搜狗尝试过,体验反人类,被用户一片骂。

2020年5月18日,搜狗发布的2020年第一季度未经审计财务报告。数据显示,一季度搜狗营收2.57亿美元,同比增长2%;非通用会计准则下净亏损3110万美元,同比扩大10.5倍。

搜狗已经快买不起流量了。

搜狗在王小川和搜狐手里,没啥想象空间。但是到了生态内容无比丰富的鹅厂手里,与每一个点的结合都是一个生动的故事。

比起两次拒绝360,腾讯着实是王小川更中意的搜狗归宿。

互联网搜索之变

2012年,全球互联网广告市场大概700多亿美元,搜索模式就占了70%,比其他所有模式的收益加起来都多。

在那段时间里,搜狗战百度、360,与阿里腾讯合纵连横,在大佬的博弈中辗转腾挪,最终坐稳了中国第二大搜索引擎公司的交椅,可谓是出尽了风头。

但随着搜索市场的黯淡,搜狗这家公司也逐渐远离了主流视线。

这是一个“没做错什么,但赛道消退”的典型故事。

唯结果论来看,搜狗无疑是失败的。在腾讯发出收购要约之前,这家公司的市值长期徘徊在10亿美元左右,远低于IPO时将近60亿美元的市值。

2017年11月,搜狗在美国上市

另一边,中国第一大搜索引擎公司百度,也同样从亚洲之巅、BAT之首,逐步没落到百亿美元市值,尚不及阿里、腾讯的零头。

这背后,当然与公司运营能力和实际遇到的问题(魏则西事件等)有很大的联系。但另一方面,搜索引擎本身所面临困境,则是百度、搜狗所共同面临的难题。

移动互联网的搜索生态已经完全区别个人PC时代,游戏的规则变了。

随着移动互联网时代的到来,整个互联网的生态逐步从开放走向封闭。那时上网是“冲浪”,虚拟世界任其探索遨游。

现在不是这样,用户的所有的需求被一个又一个App所切割,控制着内容和服务的企业变得越来越强大,超级App的内容足够丰富,上网从“冲浪”变成了“刷”和“泡”。

前者像海,后者像湖。

在5G时代,用户的搜索行为其实并没有减少,但使用场景已然从过去的一家独大,转向了应用内搜索。

每一家内容平台都想把流量截留在自己的生态循环里,几乎家家都设置了反抓取机制,把自己的内容、用户、关系链封闭起来,不愿让第三方轻易获取。

以淘宝网为例,早在2008年淘宝就决定全面屏蔽百度搜索引擎的抓取,而至今为止我们也无法在百度中直接搜索到淘宝商品的页面内容。

除此之外,公众号文章、头条文章、抖音短视频、大众点评等用户高频搜索的内容,我们都无法直接通过百度等搜索引擎获取。

内容和流量分立于搜索引擎两端。新的格局下,众多应用凭借着对自身生态的不断经营,在内容领域取得了更强的话语权。

就用户体验来看,在以百度为代表的传统搜索引擎中越来越难以搜索到自己想要的内容。而衣食住行娱乐消遣等生活场景中,每个人都可以找到自己惯用的获取信息的独立渠道。

信息之海逐步演变为各自为政的孤岛。搜索引擎从流量赋能者的C位退了下来,终于被逼入墙角。

分食新搜索

“秦失其鹿,天下共逐之”。表面沉寂的搜索市场,实际上各个互联网巨头都在暗自不断以自己方式涌入和分食。

张一鸣曾在一次内部谈话中表示:“如果没有搜索场景的拓展和优质内容,头条的增长空间可能只剩 4000 万 DAU(日活跃用户数)。”

2019年9月,字节跳动收购了互动百科,持股100%,毫不掩饰其对搜索的野心。2020年3月,字节跳动旗下的头条搜索独立上线。而其生态中,所涵盖的今日头条、抖音、西瓜、火山、微头条、悟空问答等业务线,均为字节跳动的搜索提供了强有力的内容支持。

张一鸣

在当下,内容的丰富性已然成为了搜索引擎的另一端关键要素。

在外界看来,字节跳动在各个领域都取得了C位,可谓是刷足了存在感。

但从公司层面来看,字节跳动并没有像电商、社交这样的高强度护城河。今日头条、抖音等现象级产品的背后,不过是人们用来杀时间的娱乐性消遣工具,并且这样的流量型产品,变现也不如电商、游戏那样直接。

在这样的背景下,独立的搜索业务所带来的线上广告变现途径,将进一步挖掘字节跳动的丰富“内容”的商业价值,进而进一步拉升整个公司的盈利能力。

另一边,阿里也同样不甘落后。

2013年,阿里巴巴与其旗下的UC合作发布移动搜索引擎品牌——神马搜索,号称全球第一款完全基于移动互联网的搜索引擎。

但想抢食百度并不容易。根据StatCounter披露的数据,2019年,百度依旧占据搜索市场2/3的市场份额,神马紧随百度、搜狗之后,位列第三。

现在阿里在更进一步以自己的理解来试图缔造搜索引擎的未来——AI。6月份,阿里创新业务事业群成立智能搜索业务部,重点围绕此前推出的智能搜索App夸克来展开业务布局。

在这款下注未来的搜索工具下,“搜索框+AI”是其业务重点。通过人工智能的技术,夸克会更进一步提供个性化的搜索算法,并在交互方式上提供了语音输入、拟人化视觉表情等智能手段。目前来看,这款应用中AI相机识别搜索等智能业务发展迅速。

阿里智能搜索业务部负责人吴嘉曾透露,教育和医疗会是阿里在智能搜索领域的重点发力方向,而这两大领域则正是眼下搜索格局中的薄弱环节。

微信这一国民应用内部的“搜一搜”也同样体量惊人。得益于腾讯此前“洒水式财务投资”的战略模式,在微信搜一搜中,其百科内容来自搜狗、小视频来自快手、问答来自知乎、商品来自京东,良好的用户体验在客观上对百度等传统大搜形成了巨大冲击。

李彦宏

在互联网的世界里,流量是万物之源。而腾讯寻求100%控股搜狗的背后,则是更进一步完善其战略布局。

各家都在不断完善和丰富自己领域内的搜索生态,当流量被截胡分食,势必将会对百度造成冲击。

但短期来看,百度的头部地位依然难以撼动,可长期来看,百度却面临着赛道缩水、生态围猎的艰难格局。

据StatCounter的数据,截至2019年12月,百度的市场份额依然高达67.09%,其后的搜狗、神马搜索、好搜分别背靠腾讯、阿里、360等大厂存活,并没有对百度造成实质威胁。近5年来,只有头条搜索一个新玩家入场,而从结果来看,也同样没有激起太大的水花。

但延伸到更大的中国网络广告市场份额中,搜索广告占比却持续下跌,2020年Q1仅为12.1%,市场规模达160.5亿元,同比环比双双下滑。

在过去,百度凭借着流量入口的位置一家独大。进入移动互联网时代之后,微信、字节跳动凭借着内容优势,弯道超车,从上游反制百度。

眼下,痛定思痛后的百度终于回过神来,投入重大资源来做自己的百度信息流和百家号等内容业务,其背后的原因也同样是加强对内容端的把控。

2010年8月8日晚,王小川在个人微博上动情写下:“绝境之外,便是天堂。面朝大海,春暖花开。签约了,搜狗拆分,阿里注资,种瓜得瓜,种豆得豆……我们自当继续努力,争取做互联网创新的旗手!”

在那一天,搜狗终于成了一家独立运营的公司。

十年后,7月27日晚,王小川在其朋友圈内转发一条腾讯全资收购搜狗的新闻,并附文字表示“感谢腾讯对搜狗的认可”。

眼下,互联网创新的旗手四处招展着,但很显然,他们不在搜索引擎这一领域里。

搜狗的故事或许很快就结束了,而留下来的百度,则必须独自面对这一切。

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