吴晓波直播翻车背后:2.8万家机构入场直播电商,注水成常态

2020-07-14

字号: 标准 放大

​从不到5000家,到2.8万家,直播电商已经完成了量上的蜕变,可这个不断被“注水”的行业,未来还能走多远?

文 | 矿小妹

“明星大咖带货接连翻车,未必不是一件好事!”,麦尔文化创始人郝柏言说。

此前,有媒体发布文章《戳破明星直播泡沫:90万人观看成交不到10单,谁在“裸泳”?》,文中对明星直播的数据提出了质疑。

比如,小沈阳直播卖白酒,下单20多单,退货16单;叶一茜直播卖茶具,在线观看人数近90万,只卖出不到2000元;吴晓波的“新国货首发”专场,一款三段奶粉只售出了15罐……

一石激起千层浪,明星们也不得不现身回复质疑。

面对外界的各种质疑,叶一茜发布长文回应称,已退还了全额合作费用,只是合作方仍不满意,未来会带领团队选品策略提升优化,以真心回馈大家;吴晓波则是发文《吴晓波:15罐》进行解释,表示自己表现不佳、选品有问题,但并未仔细说明数据问题。

直播带货行业的水有多深?这个行业还能走多远?

注水、造假,是直播电商火爆的“伪命题”

克劳锐统计数据显示,2019年中国MCN机构数量已突破两万家,而2018年这个数字是5000家左右。艾媒咨询数据显示,预计2020年中国MCN机构数量将达到28000家。

(来源:克劳锐数据)

从5000家到20000家,一年时间行业参与机构翻了4倍,可这并没有改变什么,反而将直播造假这一类的丑事变成了一种类似“潜规则”的存在。

“这种直播注水,成交额造假的现象一直存在”。在网红和电商行业从业11年的网红经纪人范范告诉矿小妹。

根据吴晓波当晚直播发布的统计战报,6月29日这场“新国货首发”直播累计观看8712154次、最高在线人数44112人、引导销售业绩52169263元。

但是第三方监测数据显示,这场直播的销售额只有2396万元。从5200多万到2300多万,差了一半多。

除了第三方数据,还有网上广为流传的一张截图,有商家吐槽:给吴晓波付了60万元的坑位费,但实际成交额5万元都不到。

上述第三方监测程序也证明了这点,而且还找出了这个商家是谁:当天直播的雅士利奶粉确实只卖出了13件,总销售额4654元。

“直播电商泡沫所吞噬的正是那些想转型线上的传统企业”。范范说,自己在2014年在yy做娱乐直播的时候,就存在刷数据,挂机器人这种模式,一直延续至今,已经形成了一条完整的代理制产业链。

范范说道:“平台方要大规模流量数据吸引用户入驻;娱乐主播方要大量人气吸引电商直播连麦挂榜销售;电商主播方需要大量假数据去吸引品牌方进行坑位费的投入;用户粉丝需要用数据去八卦,支持或怼自己喜欢或不喜欢的主播;资本需要用大数据去促使更大的资本介入。”

在五方的共同需求下,数据造假这个畸形的产物也参与到了这个生态中。

创业做直播电商的李杨对于数据造假也是又爱又恨,“刷单这样的方式可以理解为它是一个市场手段,一方面是建立良好的形象,另一方面也是维护店铺各方面的一个基础手段。因此不能片面的去看刷单这种行为”,李杨说。

从本质来讲,刷单这种行为,品牌方要付出的高额佣金;平台和主播的最终结算佣金是按最后扣除退货去结算的。这二者无论哪一边花钱刷数据,都可以说是在“粉饰太平”,很难持续下去。

直播电商的本质在于:1、优质的主播,主播需要把产品特点变成卖点,说的用户心动,产品性价比占了30%,所以主播优质,供应链性价比高是一点;2、大规模的流量曝光。

而如今,为了更多的流量,相关的ROI(投资回报率)变得不再“真实”,刷量成为了某种意义上的行业潜规则。从观看数量,到购买数量,许多的指标都有了注水的手段。

李杨说道,“这个不能纯粹说是造假,你比方说我们做了一场直播,他最后实际的销售额是一千万,但是整场直播算上所有退款加上那些下单后取消的可能总共的订单量是2000万,那我们就说全场销售额2000万,这个也不存在造假。”

在他看来,这只是一种吸引流量的手段罢了。刷流量、刷数据、战报虚高……所有人都站在风口,所有人都在往里面掺水。

果然当潮水褪去,就知道谁在裸泳,只是这一次是吴晓波罢了。

直播电商真的没有门槛吗?

事实上,直播电商并不是突然火起来的,就好像所谓的大众眼里的网红一夜成名,其实也是经历了几年的沉淀才开始爆火;直播电商也是如此,是从量变慢慢到质变。

直播电商的前身可以说是电视销售,当流量转移到互联网之后,类似的模式也逐步借着直播的热度开始显现,直到2020年疫情到来,人们受困于疫情的同时,直播电商迎来了自己的爆发期。

从刘涛、林允、邓伦,到极限挑战、天天向上等综艺节目,再到董明珠、张朝阳、梁建章、李国庆等公司大佬,都撩起袖子,站到了直播间的镜头前面。

但是,直播电商真的没有门槛吗?当然不是!

吴晓波在其公众号文章《15罐》中也直言:是自己的自信害了自己。吴晓波针对对直播翻车给出了两点原因——自我表现与选品逻辑。

郝柏言认为,吴晓波的失败原因还是出在受众身上,吴晓波的受众以中青年白领为主,对金融知识更感兴趣,这部分人对直播购物可能兴趣不大,消费者买单一定是冲着产品去的,而不是单单粉丝数量大就可以。

再者就是吴晓波直播间带货的的客单价过高,并不符合直播带货的场景。2200万的GMV,客单价却达到了826.31元这个极高的数额;同样当晚薇娅直播间的数据,GMV为6300万,客单价103.3元;当晚李佳琦的数据,GMV8800万,客单价139.29元。

郝柏言称好的直播带货,除了产品质量是第一位的,价格也不能过高,因为需要考虑消费者的购买力,动辄几千的产品,如果不是这样大家都认可的品牌,消费者都会比较理性。

只有经历了重重考验之后,平台或是明星们,才有机会在直播带货这片红海里分一杯羹。

让努力的人更幸运,想投机的无路可走

面对红海领域,欢喜的是真正有流量的电商,KOL和资本家,而愁的除了那些想靠电商实现转型却交了不少“学费”的传统企业,还有想靠电商一夜暴富的创业者们。

无论这个行业有多火,它毕竟还是个新兴产业,市场里少了很多限制,也多了不少乱象,而监管还没有完全来临。

中国消费者协会于6月29日发布“618”消费维权舆情分析报告,报告指出,部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题。

针对直播行业的乱象,6月24日,中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》,对直播电商中的各种行为作出了全面规范。《规范》从7月1日起开始正式实行,“禁止采取任何形式进行流量等数据造假,不得采取虚假购买和事后退货等方式”被明确写入。

不过矿小妹也注意到,该规范尚未提出明确的惩罚机制。有分析认为,直播电商行业目前虽然面临着监管缺位的问题,但行业规模和体量还在发展中,整个行业也没有较为标准的发展模式,过于严格的监管可能会扼杀行业的发展路径。这或许是监管还在观望的原因。

对此,特有文化创始人特雷西认为,目前行业可能存在的问题就集中在行业缺乏统一的规则,第二就是各方信息的不对称,从招商、品牌、佣金、主播坑位费等等每一环节都需要耗费时间和精力,整个过程下来,导致效率其实是非常低的。

特雷西认为,直播电商在未来的发展中会出现两方面比较大的变化:一方面是直播方的变化,直播方可能会诞生更好的把内容与商业结合起来的内容模式,并以此推动行业发展;另一方面则是会出现新的平台型机会,在直播方和品牌方之间出现聚合型平台,为二者提供人、货、场的三方匹配服务。

当前,直播电商行业已经完成了在量上的飞跃,并借助疫情完成了从初期到风口的蜕变

只是没人知道,在各种造假、注水的“加持”之下,这个行业还能走多远?

(应采访对象要求,范范、李杨、特雷西均为化名)

  • 市界

  • 擒牛社

  • 市界学姐

关于我们

投稿热线

010-57890968

加入我们:

boyahr@dingtalk.com