《隐秘的角落》火了,但爆款的诞生,却大多靠“碰”

2020-06-29

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​ 文 ✎ 华宇

编辑 ✎ 廖影

破败的海滨城市搭配着火辣辣的阳光,一幅充满夏意的画卷徐徐展开。这样的天气十分适合爬山。一边,是三个小孩子的游玩之旅;另一边,戴着眼镜、斯文的数学老师张东升,却一把将两位老人推下了悬崖。

《隐秘的角落》凭借着电影一样的质感、引人入胜的情节、各种细思极恐的细节刻画得到了9.0的豆瓣评分。剧中台词“要一起去爬山吗”被刻上了“寒意”。

网剧似乎为自己正了名。事实上,除了《隐秘的角落》,《传闻中的陈芊芊》《我们不能是朋友》这些近来被网友追捧,得到正向点评的剧都是网剧。

从被人爱答不理,到如今人人追捧。咸鱼翻身的网剧到底经历了什么?

01

网剧没变,网剧变了

相比于高高在上的电视剧,网剧给大众的感觉是有点“low”。网剧即“没过审”“粗制滥造”“随便拍拍”的剧,甚至在有些人看来,这是“某个老板为捧女友而拍的剧”。

然而,用质量去区分网剧与电视剧本就是一个误解。制片人李想告诉市界:“二者真正的区别在于播出平台不同。”网剧依托网络平台播出,坐实其“身份”的关键在于剧集是否有发行许可证号。

一般电视剧片名下方会有“剧审字”标志,网剧下方是“备案号”。按这个逻辑,《庆余年》虽是在网站首播,但因有“剧审字”号,所以算得上电视剧。

事实上,网剧并非一个新生事物。早在几年前,网剧就已开始发力,其壮大与网络视频用户规模以及付费用户的增长关系极大。

根据《2019年中国网络视听发展研究报告》,2014年之后,国内视频市场用户的付费意愿开始明显提升。尤其在2015年之后,在线视频付费用户的数量开始呈爆发性增长。

于是,依托网络平台而生的网剧逐渐崭露头角。

2016年,网剧的播放量达到892亿,是2015年的近2.3倍。据联讯证券统计,就单部网剧而言,2015年播放量在10-20亿之间的有8部,超过20亿的仅有1部。2016年播放量在10-20亿之间的有14部,超过20亿的有9部。仅慈文传媒旗下的《老九门》播放量就有115.04亿。

除了用户在视频网站观看习惯的养成之外,网剧受到的追捧的另一个原因在于,“网剧对题材的限制宽松些,更加年轻化和多元化。”编剧刘文元解释道。

近年来,网剧题材涉及了盗墓、恐怖、耽美、玄幻、灵异。相对于电视剧受众集齐了老中青三代,网剧主攻年轻人,更偏向于定制一些圈层用户喜好的内容。

“网剧十分讲究网感,要能抖包袱,让年轻人有代入感。”制片人、监制程仲英告诉市界。《传闻中的陈芊芊》集齐了穿越、女配逆袭、女尊男卑等情节;女主当了一个不愿死去的NPC角色,闹出一系列笑话;“虽然陈芊芊喝酒逛花楼,但她是个好姑娘”等网络用语频出。

而在拍摄上,网剧呈现的画面则更有质感,节奏要快,甚至接近电影。《隐秘的角落》背景画面是破旧的海滨城配上火辣辣的阳光,呈现出来的夏天就很有感觉;而开篇张东升将岳父岳母推下悬崖,紧张刺激的节奏引人入胜。

这显然十分符合网络用户的喜好。根据《2019中国网络视频精品报告》,网民的年龄集中于10-39岁,呈年轻化分布。而网剧剧情频上热搜也说明,网剧题材更容易让年轻人买单。

02

新配方,老味道

相较于制片方和电视台单一的合作方式,由于互联网平台集投资、发行能力于一身,制片方和平台的合作模式更多元化一些。

“通俗地说,要么平台出钱你(制片方)干活,版权等归平台所有,你‘赚’服务费;要么你出钱拍出来放在平台播,双方按点击分账;要么你出钱(拉投资,有的项目好,平台也会投)做一部大剧,网络和电视台同时发行。”李想解释道。

所谓点击分账是要按照一整部网剧的有效点击分成,一般几千万的播放量中有几百万或者几十万有效,数据来源于视频网站后台每三个月/一个月的反馈。至于单个有效点击的价格,则要看平台对网剧的咖位、制作成本的评级。

相较于电视台的硬广植入,网剧中除了常见的贴片、暂停、角标广告与冠名、赞助鸣谢广告外,还经常将品牌与剧情结合,衍生出剧情植入和花絮植入广告、小剧场广告。

爱奇艺还曾在网剧《唐人街探案》时推出了“单元剧售卖模式”,以4集一个单元为独立单位与广告主进行品牌营销合作。

▵ 网剧《唐人街探案》

不同的剧集内容植入合适的广告品牌,可以避免因广告过于生硬而让用户出戏的问题。这种个性化、定制化的投放也使广告商能更灵活地支配预算。

不难发现,越来越多的广告商开始青睐网剧。相较于2015年《太子妃升职记》中只有一个卖壮阳药的赞助商,现在的网剧已经成为不少广告商的首选。而这背后离不开资本的入局。

首先是传统影视公司。《传闻中的陈芊芊》背后的出品方除了企鹅影视还有一家叫做橙子映像的公司,它曾参与出品《战狼2》《安家》,股东里除了邓超,还有股权占比达25.92%的光线传媒。

在网剧上更早入局的华策影视,则将“全网剧”作为了安身立命之本。2015年,华策影视共有12部全网剧将互联网平台作为首发平台,传统电视平台只作为辅助发行渠道。

“制片方选择将网络平台作为播出平台,某种程度上是变成了平台的剧集供应商。”一位业内人士告诉市界,“好处在于网络平台的剧集消化能力要高于电视台,同时,可以避开电视台的排播限制。”受制于“一剧两星”“限古令”的影响,电视台的剧集采购有限。

除了传统影视公司,视频网站平台也加入到了网剧的制作中,近年来,优爱腾的自制剧数量保持了较为稳定的增长。

而这要跟各平台对优质内容的争夺有关。

近些年来,内容采购成本不断攀升,《甄嬛传》时为20万元/集,到《如懿传》时已经超900万元/集。即便平台的付费用户在不断增加,但网站仍旧亏损不断,于是自制剧成为一个不错的选择。

《烈火军校》《黄金瞳》《破冰行动》……从爱奇艺的财报中也可以看到,其内容分发收入有了明显的增加。热度与口碑齐飞,金钱与快乐一色。

在诸多好处的诱惑下,网剧替代电视剧,成为各方新的投入对象。

03

破局之匙,无奈之举

程仲英比较深刻的感受就是如今请艺人比之前容易了。这是网剧变得“吃香”的一个表现。潘粤明凭借《白夜追凶》翻红,之后一口气签了五部《鬼吹灯》。虽是网剧,但有原著大IP加持,潘叔这波并不亏。

▵ 《鬼吹灯之龙岭迷窟》

从种种迹象来看,网剧已被“主流”认可。然而在制片人江永看来,大家扎堆拍网剧,是因为“电视台、电视剧赔钱,要想拍剧只能拍网剧”。

电视剧对剧作体量有一定要求,资金门槛较网剧高很多,企业垫资时间比较长,且发行不易,“哪怕上映前经过了‘三堂会审’,也有可能没法如期播出”。

网剧虽然也不能稳赚不赔,但网剧的魅力在于“风险把控”。

程仲英解释,网剧多是定制剧。“一般是投资人有了个想法然后找人拍。很少有现成的剧本。就算这个剧本符合要求,他们一般也只用其中一个创意。”之后,投资人/制片还会找专门的数据公司给这个策划做测评,看是否符合市场大众口味。

除了风险把控做得好,网剧的另一优势在于较短的回款周期。

一般来讲,普通电视剧是两年。而“普通网剧在经过一次内容审核后就可申请上映资质。投资总额超过500万的重点网剧才需要先后于制作前和拍摄完成后两次备案审批。”CIC灼识咨询执行董事冯彦娇告诉市界。

网剧的这些特性契合了当下的行业背景。“现在正处于行业寒冬期,融资困难导致各影视公司不敢也无力过多自主投入大体量项目。”在这个节骨眼上,网络平台对作品的需求量加大。

但尴尬的是,这个产业的人才储备量跟不上。

“无论是创作方还是平台方只能凑。”刘文元作为编剧深有体会,“就是老司机跟一群没驾照的说不明白,可这群没驾照的偏偏能决定老司机能不能上路。”这种情况下,他只能做原创项目、多接委托创作项目。

这样导致的结果就是缺乏创新。一个项目能不能赚钱要看做不做得出《隐秘的角落》这样的爆款。而爆款的诞生,大多靠“碰”。

▵ 网剧《隐秘的角落》

于是在这场狂欢中,所有参与者都处于巨大的风险中。“我就更希望能被买断,保本啊。但是平台对于买断的网剧要求很高。”程仲英感慨。此外,网剧的制作成本也由原先的几万、几十万元一集攀升到了百万元以上,监管层对网剧的管理也开始趋于“网台一致”。

更多网剧呈现出来的是辣眼的剧情、无厘头的逻辑、粗制滥造的画面。这些网剧被追求既得效益的资本通过强势的宣传推送到观众眼前。除了头部剧,大多腰部剧都不怎么讲究,表演着一些不知所谓的剧情。

《隐秘的角落》虽然能证明,网剧也能是高质量的作品,但关键要看制片方、平台等各方的耐心。

网剧不该仅仅被当做一时的“救世主”,干一票就跑的投机标的,而应该像奈飞网剧的制作一样,成为一个被长期耕耘的事业。

(应受访者要求,文中除程仲英、冯彦娇外,均为化名。)

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