黄光裕出狱,要不先直播带个货?国美3亿美元“联手”拼多多京东

2020-06-25

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文 ✎ 李曙光

编辑 ✎ 胡刘继

“黄光裕出狱”像一个不安分因子,每隔一段时间都要跳出来挑逗一次大众。

今天,多家媒体轮番报道,黄光裕已经正式出狱,现在已经回到家中。消息传出,国美系数家上市公司接连暴涨,国美金融科技涨幅最高达68.92%。截至6月24日收盘,港股国美零售大涨18.12%。

时隔十二年,前首富黄光裕依旧热度不减,关于黄光裕出狱的讨论颇多。鉴于最近大佬们都热衷于直播带货,有网友对黄光裕喊:直播带货欢迎你!

上次曝出黄光裕出狱是去年4月1日,国美零售投资关系总监李虹在香港向媒体透露,国美零售创始人黄光裕将于明年出狱回归,“我们一直向他汇报战略转型的进展,他回归后可能会进度更快。”

消息一出,国美系上市公司也集体大涨。

现在看来,当时虽然国美否认,但是消息属实。

事实上,黄光裕刑期过半即可申请假释,且理论上还有一次减刑机会。此外,年满50岁(黄出生于1969年),申请保外就医也有一定成功概率。

这个中国最富传奇性的企业家之一,国美的信仰符号,三次中国首富,2008年在人生最巅峰时骤然跌落,还能东山再起吗?

人们喜欢英雄的故事,英雄总能最后成功,可现实往往未必如此。

01

被定格的国美2008

今年开始,一向沉寂且保守的国美,突然开始动作频频。先是在4月19日晚,拼多多发布公告,宣布与国美零售正式达成深度战略合作。

拼多多以总计2亿美元的可转换债券方式对国美进行战略投资,初步股份转换价为每股1.215港元,分别较国美零售2020年4月17日收盘价及截至2020年4月16日前五个连续交易日之平均收盘价溢价66.44%及68.75%。

如此之高的溢价,显示了拼多多对于这次合作非常渴望,且有信心。

接着在5月28日晚,国美零售再度宣布获得京东1亿美元的战略投资。

40天内连续获得两笔战略投资,不得不让人联想到这些动作是否和黄光裕出狱有关。

毕竟在国美4月19日发布的公告中,当前国美大股东黄光裕夫妇共持股50.26%,这个持股比例从2017年年报中定格至今。黄光裕虽然不在,十年间国美依然受到黄光裕的操控,国美的每个重大动作必然有黄光裕夫妇的参与。

这些信号可能在暗示,前首富归来后,准备要大干一场了。

所有的国美人应该都难以忘记悲喜交加、辉煌与失落接替的2008年。

那一年,国美销售额达到骇人的1200亿元。

彼时,整个淘宝的交易额才999.6亿元,刘强东还在为京东突破10亿元销售额激动地喝大酒。

但随后的金融危机,让京东不得不向今日资本以每年20%的利息申请过桥贷款。

当时刘强东拼命见投资人拉投资时,每次都会被问到类似的问题:“你的模式跟淘宝相比有什么优势?成本跟国美、苏宁相比,优势又在哪里?”

后来刘强东接受采访时形容,“2008年一夜白头”。

与此同时,2008年是国美和黄光裕的顶点,那年他因坐拥430亿财富,第三次获得中国首富的宝座。

黄光裕说,“我烦死这个榜了,还给钱感谢他们?他们的这个榜是通缉令,谁上谁倒霉!”

5.12地震的时候,黄光裕向四川灾区捐款5000万港元。

北京奥运会开幕前,黄光裕本人、母亲曾蝉贞、妹妹黄秀虹一起成为奥运火炬接力手。黄氏家族一时风头无两。

▵ 黄光裕传递奥运圣火

彼时,黄光裕更在胸中默默盘算着收购死对头苏宁的宏图霸业。

黄光裕还放出狠话:“国美与苏宁合并只是时间问题,国美将继续在规模上领先对手,打到对手求和为止。”

两家从南京新街口的巷战,打到北京大中电器的资本博弈。

2005年,誓要横扫全国电器市场的黄光裕,在苏宁的大本营南京新街口,开了南京国美第一店。

近乎疯狂的低价之下,10多万南京市民涌入国美门店,盛况从媒体的描述中就可见一斑:“五分钟后玻璃大门被挤破,当天‘打扫战场’被挤丢的鞋子装满好几个大纸箱。”

国美入主后,南京的家电市场价格狂跌了十几个百分点。黄光裕高喊:“为南京消费者当两年搬运工”,“两个月内在南京连开六家”。

这是黄光裕一贯的价格战打法,靠着低价迅速打垮周围的竞争商铺,积累大量客户后,再要求供货商降价,延长供货商的货款。

很多年后的今天,业界对黄光裕的彪悍打法仍心有余悸。2019年3月27日,董明珠在参加一个活动时聊起黄光裕:“当时黄光裕用低价冲击市场,要把我们渠道里的小经销商全部消灭。那时我们的人很紧张,不能得罪他,大连锁、好厉害!”

2007年,国美和苏宁同时看上大中电器,苏宁经过艰辛谈判把收购价格定在了30亿港元,黄光裕却直接对张大中说,“不管苏宁出多少钱我都加价20%”。最后,国美出价36亿港元截胡苏宁,收购了大中电器。

2008年,双方交战白热化,一边“价格屠夫”黄光裕气势如虹,一边张近东精耕细作步步为营,2008年苏宁反而在营收上小幅领先国美40亿元,双方战事陷入胶着。

但是,2008年11月23日,黄光裕在北京突然被带走,国美的时间仿佛静止了。

昨天老板还是中国首富、奥运火炬手、慈善家、国美的精神图腾,忽然间就变成了阶下囚。

那年8月的盛景,恍如一场云烟。

国美繁盛到顶点的荣光,也一并随着黄光裕被带走,从悬崖跌落。

02

国美失去的十年

当法官的判决锤落下,国美连发公告称“案子与国美无关” 、“国美并未接到法院的任何诉讼” 、“国美会一如既往的发展”。但这些都无法阻挡国美内忧外患的集体爆发。

时任总裁陈晓受命接过董事长一职,国美宣布组成以陈晓、王俊洲、魏秋立三人为核心的决策委员会,和由黄光裕的妹妹、国美上海大区总经理黄秀虹等11位国美高管组成的执行委员会,负责公司日常经营与管理。

2006年永乐被国美并购后,陈晓加入国美,担任国美电器总裁。

谁也没想到,这个股权只有2%的职业经理人,会掀起了国美史上最大的一场内乱。

陈晓身世悲苦,1岁时得了小儿麻痹症,废了一条腿;10岁那年父亲过世;结婚之后,妻子身患重病,债台高筑后依然医治无效离他而去。当有机会站在舞台中心时,陈晓开始显露自己的野心。

陈晓以解决创始人资产冻结及银行授信紧缩带来的资金压力为由,带领高管团队先将连锁店铺的资金流转周期,由之前的三个月缩减到一周。

接着在2009年3月开始推进国美的融资事宜,黄光裕在狱中发出亲笔信明确表示:公司缺钱,可以降低股权,但不能放弃控制权。

随后贝恩资本入场,与陈晓连成一线,以股权激励策反管理层,顺带稀释黄光裕的股权。

许多国美旧将被成功同化。

国美老臣,时任副总裁、执行董事王俊洲站队陈晓称:“陈晓先生一直以来都是一个出色的、有感染力的领袖人物,他也是我值得信赖的同事和亲密朋友”。

剑拔弩张之际,保释出来的杜鹃成了黄家人的底牌。

▵ 黄光裕妻子:杜鹃

杜鹃形象亲民,也具有管理天赋,其出狱后密集约见投资者,为即将召开的股东大会拉票。

以陈晓为首的国美管理层则发公开信,义正辞严地力劝股东:是选择一个遵循现代企业规则,以股东价值为指引,治理完善的企业,一个战略清晰并有执行力的专业团队;还是选择一个以创始人单一大股东为重的经营思路,从而时刻存在大股东的利益凌驾于其他股东之上的风险。

2010年9月28日,国美电器特别股东大会召开。事实证明,股东们并未被一家之辞所蒙蔽,大会结果是:以陈晓为首的管理层得以继续留任,黄家人把持的董事会也被免除了增发股份的权力,其一直以来担心的股权被稀释风险就此解除。

但对于进攻方陈晓来说,没能拿下黄家人的话语权等同于失败。

2011年3月9日,国美电器发布公告称,陈晓将辞去董事局主席一职,由大中电器创始人张大中接任。

这场内乱也就此画上句号。

压力转到了张大中和杜鹃身上。一个年过六旬,本该卖掉自己的基业后安享晚年;一个一直是丈夫背后的贤内助。彼时,电商化大潮涌动,正是传统零售革命的时刻,谁能替黄光裕对国美的命运负责?谁又能在这场逆流中和互联网汹涌而起的新星们争锋?

答案是没有。

在狱中的黄光裕虽然没有和现实断了联系,可以通过书信“遥控”国美,但处处掣肘之下,他也难以在危局中力挽狂澜。

零售业的天变了。

一个由互联网构筑的更广阔的商业世界,开始肆无忌惮地冲击传统零售业。

苏宁董事长张近东2008年就直言:“看上游供应商脸色、低价进低价销的传统连锁零售商业模式,迟早要出问题。”

2009年,苏宁电器上线苏宁易购B2C在线商城,拉开互联网转型序幕。

囿于股权之争的国美,原本计划2009年上线国美网上商城,实际上直到2011年4月才正式上线。

犹豫不决的国美,一度还有多个电商平台并列存在。

而另一边,决心走出舒适区、宁愿自断臂膀也要拥抱电商的苏宁,很快收获了成果。

2008年,国美、苏宁营收分别为459亿元和499亿元,两家旗鼓相当。2010年,国美营收规模跌至苏宁的74%。到2014年,苏宁线上线下总营收就录得1091亿元,已经与京东的1150亿元相差无几,而国美电器年销售收入仅603.6亿元。三者已经不在一个牌桌上。

国美零售2019年营收仅为595亿元,全年净亏损25.9亿元人民币。老对手苏宁易购2019年营收2692.29亿元,净利润98.43亿元。

十年沧桑,国美已彻底掉队。

03

黄光裕真能救国美?

每一场变革中,总有淘汰者和幸存者,但没有人愿意被打上被淘汰的标签。

内忧外患的国美一直在苦苦挣扎,以期挽回颓势。不过,其后续发展历程却让人感觉举棋不定。

2010年,国美以4300万元并购库巴网,但在此后两年多的时间里,国美一直未将库巴网与网上商城融合,而是以双品牌战略运行,直到2012年底才将库巴整合进“国美在线”,但库巴仍然作为一个独立的购物网站存在。

当时外界猜测是国美内部忙于夺权,没有兼顾上电商平台的发展。这错失的两年,让国美失去了做强电商业务的先机。

此后,当电商已成趋势,国美幡然醒悟,但为时已晚,入场的代价已变得极其高昂,电商业务的连续巨额亏损让本就对电商业务心态复杂的国美一头雾水,更加畏手畏脚。

这像一个恶性循环,现在国美再想运用传统思路在电商业务上取得突破,已经困难重重。

除了电商,国美也试图从其他方向寻求突破口。

2016年12月底,在国美30周年庆典上,国美控股集团首次向外界发布了国美“重新定义零售”的新战略。

各家都在探索“新零售模式”的时代,国美自然也想探索出自身的新零售概念。

2017年,国美进一步明确了“家.生活”大战略,旨在从单一家电经营为主,向围绕“家.生活”整体解决方案提供商转型。

2018年,国美再次提出“新业务、新市场、新技术”的“三新”举措,意图在三至六线城市快速开设县域级门店。同时,用“数据中台”打通线上线下前端业务。

截至2019年底的2602家线下店,算是国美如今最大的依仗。在门店经营上,国美提出,加强综合型体验馆项目在一级市场核心商圈的选址和开发,打造城市指向性卖场;在县域级市场通过快速开店实现三四线城市渠道的下沉及覆盖。

短期来看,国美的积极探索转型取得了一定的成果。

“家·生活”战略,目的是把国美从单一电器经营为主,扩展到围绕“家·生活”的产品+服务整体解决方案提供商。

国美零售2018年财报显示:报告期内,新业务销售同比增幅超过100%,已经签约欧洲最大的橱柜厨电连锁品牌IXINA,合作发展橱柜自营。2018年新开门店超过600家,服务GMV同比增长超过50%。

国美在财报中也直言:后续经营不确定性较大,转型仍有待观察。

国美的担心不无道理,它找到了一个不同于苏宁的大件家装方向,但是繁杂的家装行业向来没有巨头,即便前期有不错的市场空白,但最终蛋糕能做到多大,国美心里没底。

国美还需要钱和流量。

在与拼多多、京东的合作中,国美一定程度上能够缓解流量焦虑。

截至2019年末,拼多多已经汇聚5.85亿活跃买家,在整个零售行业中仅次于阿里,比京东还多。如果拼多多对于国美的线上流量倾斜足够,是完全够拉动国美增长一大波业绩的。

拼多多近期的杀手锏“百亿补贴”计划,已经全面接入国美的产品。

拼多多当然也有自己的打算。国美的2600多家店,以及数十年积累的渠道能力、物流能力,将会为拼多多补足线下短板。

与京东的合作中,国美的诉求重心其实还是流量,而国美将会为京东提供更好的渠道能力,下沉能力。

其实,流量并不是最难的一步,难的是有了流量之后该怎么办。

苏宁和阿里的合作提供了一个比较生动的前车之鉴。

在接入巨头的流量之后,到底是成为巨头的附庸,还是有自己的野心、大肆扩张成为另一个巨头?

苏宁选择了后者。但是,在卖完阿里的股票、高杠杆疯狂扩张之中,却发现在新的电商世界中极不适应,根本无法成为新的巨头。

黄光裕性格向来强势,小而美的附庸其未必甘心,但是拥挤的电商零售赛道,也很难再有巨头成长的环境了。

国美老员工田鹏向市界表达了对黄光裕出狱的看法:“我一边希望黄总出狱带领国美重新走向辉煌。但是黄总当年在时,其实国美的员工挺辛苦,一直在打仗,现在不知道还能不能适应打仗的生活了。”

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