华尔街群狼围猎跟谁学:公司去年利润增10倍,显得有些另类

2020-05-21

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文 ✎ 华宇

编辑 ✎ 廖影

自2月25日至今不到三个月的时间里,跟谁学被迫“住”在了热搜上。

灰熊、香橼、天蝎、浑水四家做空机构“你方唱罢我方出场”,先后对跟谁学陆续发了六份做空报告。正如公司创始人陈向东自己所讲,“跟谁学恐怕还真的是空前绝后”。

师资水平、财务造假、数据刷单、关联交易、股权质押、高管离职……做空机构几乎对跟谁学进行了全方位的质疑。资本市场也因有瑞幸咖啡的先例而杯弓蛇影,即便是与跟谁学无关的学而思自曝轻课业务员工造假一事,也影响了公司股价。

陈向东不得不亲自下场,感慨了一番“信任的脆弱”。跟谁学一直在被做空,陈向东也一直在回应。

▵ 跟谁学创始人陈向东

作为一家成立仅6年、上市不到2年,迅速实现盈利,并且市值超80亿美元,直逼新东方、好未来的教育公司,跟谁学交出了一份“过于漂亮”的成绩单,这在疯狂烧钱的在线教育机构中显得有些另类。

这样想来,被做空机构盯上似乎不冤,就连陈向东都自嘲“too good to be true”(好得难以置信)。

01

反差

跟谁学的发家过程满是“谜”。实际上,跟谁学一开始做的并不是K12(小学到高中)教育培训。在“做什么”这件事上,它曾几度易辙。

2014年,从新东方执行总裁位置上离职的陈向东,创办了跟谁学。最初公司的定位是一个“找老师”的O2O电商平台。

后来围绕“赋能机构”,公司渐渐孵化出TO B(机构)业务。2016年,公司上线了包括为机构提供云视频直播服务的“百家云”、提供招生运营销售管理系统的“天校”、培训教培人员的“跟谁学商学院”、做分销的“U盟”等。

▵ 跟谁学于2019年6月在纽交所上市

2017年,公司开始拆分、关停部分B端业务,并将上线不久的B2C产品、K12辅导网校高途课堂作为发展重心。毕竟在现今的教培行业,K12学科类辅导才是主流。

在这样的删改之下,跟谁学如今形成的产品包括跟谁学平台(全品类)、高途课堂(K12)、成蹊商学院(管理培训)、金囿学堂(金融培训)、babyABC(启蒙英语)、微师(微信直播工具)等品牌。

教育类初创公司,鲜少有跟谁学这样能“折腾”的。由于跟谁学仅在2015年融资了5000万美元,缺钱、裁员等传闻一直围绕着它,陈向东不得不自掏腰包接济公司。这也使得后来公司创始人团队持股比例较高(数据显示截至2020年2月29日,陈向东个人持股达46.1%)。

仅从这些似乎看不出跟谁学到底厉害在哪里。已经被普遍证实能够跑通并且财务模型更突出的双师大班课(上千人可同时在线课堂),也并非跟谁学首创——双师模式(主讲老师+辅导老师)是好未来摸索出来的;大班也并不稀奇,别说线下早就有之,先它成立的学而思网校早就打下一片天地,猿辅导、作业帮、腾讯企鹅辅导、网易有道等公司也都在做。

可以说,在教育行业内,跟谁学看上去并无“过人之处”。

所以,在整个在线教育行业持续烧钱、满是亏损的背景下,跟谁学以实现规模化净利润的姿态登陆美股,并成为国内首家盈利的在线教育公司,才会引起轩然大波。

让人意外的还有跟谁学不断被刷新的财务数据。2018、2019年,跟谁学营收分别为3.97亿元、21.15亿元,同比增长307.16%、432.3%;净利润分别为0.2亿元、2.27亿,同比增长122.6%、1053.33%。即便是在2020年一季度疫情期间(截至2020年3月31日),公司也保持了一个相当不错的业绩,营收和净利分别同比增长382%、336.6%。

对比同时期的老牌龙头教育公司好未来,2020财年第四季度(截至2020年2月29日)则净亏损9010万美元;新东方第三季度的业绩(截至2020年2月29日)也仅限于“稳健”二字。行业普遍表现不佳下,跟谁学为何能一骑绝尘?

“我认为亮点主要集中在两方面,一个是完美的低获客成本,一个是完美的增长速度。”在线教育专家、春风时雨教育创始人王思锋说道。

浑水、香橼等机构却对跟谁学的业绩充满质疑,今年它们已陆续发布了6次做空报告。浑水称跟谁学至少70%的用户是虚假的,甚至可能达到80%。

▵ 浑水创始人卡森·布洛克

5月19日,跟谁学CEO陈向东再次通过社交媒体回应浑水做空报告,随后浑水点赞了陈向东并同时喊话:“陈董,我们钦佩你敢于回应的勇气。继续烧光投资者的钱,南墙就在前方。建议你存好个人现金,因为下场就是瑞幸。”

02

剑走偏锋

在线教育企业要想多盈利的核心逻辑在于“低成本获客(营销费用/付费用户)、高转化率以及高续班率”。对在线教育公司而言,获客是他们不得不过的一道坎。

目前市场中,营销获客有这样几套常用的玩法。

最常见的是站外引流,包括百度、微博、朋友圈等广告投放,抖音、快手KOL引流等,通常以点击量计费。但由于头部平台资源有限,成本越来越高。从用户点击到被吸引到低价课再到转化为正价课,获客成本可高达数千元。

其次是依托自有工具引流,多以免费的搜索APP为主,比如有道的有道翻译、有道词典,猿辅导的小猿搜题,作业帮的作业帮搜题等,都是将在线直播课程广告内嵌于APP内。虽然边际成本较低,但培育时间较长。

因此,微信群裂变(通过微信社交分享达到一传十十传百的目的)或者说社群营销成为不少教育机构引流的不二选择。而在公域流量转化为私域流量这方面,跟谁学是佼佼者。

招股书显示,跟谁学组建了一个300人左右的用户增长团队,用学习技巧、亲子相处、升学规划等内容吸引家长自愿加入其微信社群生态之中。而支撑这个团队的流量渠道则主要来自于公司旗下的微信公众号。根据教育新增长研究院统计,跟谁学旗下八个主体公司有97个认证公众号,预估活跃粉丝850W+,总粉丝数量则更多。

在将初始用户聚集到微信社群后,公司会有专门的销售团队维持微信社群的活跃度,叠加朋友圈分享、拼团等进行社交裂变。在扩大社群生态的同时,派专人对用户进行分层管理、分层服务,通过免费公开课、低价深度体验课引导意向用户转化为付费用户,为正价课买单。

实际上,这种玩法几乎所有的教育机构都在用。在王思锋看来,跟谁学能脱颖而出,或许要归功于那个作风硬朗的用户增长团队。“当时不止一个团队在搞社群获客,跟谁学是靠这个团队裂变出了更多用户,沉淀在公众号矩阵中。进而用更大的流量池拉低了平均获客成本。”

正价课在行业内普遍的获客成本在2000-3000元。根据安信证券数据,按2019年暑期各家投放来算,学而思网校在2600元左右,拥有自有流量的猿辅导和作业帮则相对低一些,分别为2000元、1066元。据民生教育研报显示,跟谁学在2019年的加权平均客户获取成本则在470元左右。

除了团队和本身的技术基因,跟谁学营销的特别之处似乎也与其剑走偏锋的方式方法有关。

一位业内人士告诉市界,跟谁学并不介意走一些“灰色地带”。比如,让运营团队去摸索微信的边界,用技术代替人工进行批量微信群运营。不过他补充道,这种事情业内倒是常有,并非跟谁学一家。而业内比较不认可,认为有损自身品牌的方法是偷偷潜入其他公司用户群这件事。

“比如让你家的工作人员混到其他公司的用户群里,把名字和头像改成群主或者管理员的头像和昵称,然后发本公司的广告和链接,以此来诱导不明真相的用户点击。”他告诉市界,虽然这名工作人员会在不久后被真正的群主踢掉,“但是就像地鼠一样,这儿打下去,别的地方又出来了。”

03

暗藏隐忧

获客之难,难于上青天。尽管费尽心思,跟谁学的销售费用仍在不断增加。

数据显示,跟谁学2019年销售费用不断上涨。2020年第一季度,销售费用为7.57亿元,去年同期为9952万元,同比增长657.2%,远高于同期的营收和净利增速。

由此可见,跟谁学的增长团队虽然能力超群,但能不能支撑起未来也是个未知数。更何况还要考虑到微信红利在逐渐消失。

陈向东也曾透露,公司最新一季度现金收入所对应的付费报名用户中,大多为新客户。而去年跟谁学第四季度的正价课付费人次为112万,今年一季度则为77.4万,环比降幅明显。跟谁学在续费转化上已开始显出疲态。

值得注意的是,在现在的行业趋势下,行业竞争将更加激烈。

王思锋透露,行业内挑起第一轮营销大战的是好未来。数据显示,2018年,好未来为推广学而思网校支出的销售和市场费用多达1.52亿美元(6-8月),同比增幅达159.4%。“直接将行业的获客成本拉高了30%。”

到了2019年,为角逐大班课市场,数十家教培机构下场。据统计,这个暑期的总营销费用达到了30-40亿元。在这场由猿辅导等还未上市的公司为争夺第一梯队最后一个名额而引发的营销大战中,好未来为保住自己的市场占有率,匆匆下场。

由此可见,当战火烧起来的时候,牌桌上的人,没人能作壁上观。跟谁学与猿辅导、作业帮、学而思网校等机构同处在线大班赛道,面临着同样的局面。

于是,付费转化率将成为取胜的关键。“留存很重要。大家都能用免费课、低价课吸引来一波用户,关键是如何把这些用户转化成付费用户,进而让他们不断续费。”一位业内人士说道。

在这点上,跟谁学不太具备优势的是小学阶段用户占比较低,生源结构一度被称为“倒三角”(高中、初中、小学阶段学生数量递减),而低龄段小学用户作为入口年级,拥有更长的LTV(生命周期总价值)。因此,对小学阶段学生入口的抢夺将成为跟谁学较长一段时间内需攻克的难关。

市界进一步分析跟谁学过往的数据发现,跟谁学的付费转化率略高于行业平均水平(20%),“这应该归功于其销售团队”。对于采用双师大班模式授课的跟谁学来说,辅导老师即为销售人员。那么对于辅导老师的管理以及手上有学生资源的辅导老师的争夺将至关重要。

今年4月13日,VIPKID起诉跟谁学“指使员工使用不正当手段窃取用户名单等商业机密”一事,就涉及到了离职销售员工对VIPKID的客户群体进行招揽和销售。加之最近一直被做空机构“咬定”,跟谁学被负面缠身。这在以“情怀”为卖点,爱惜羽毛的教育行业并不多见。

曾经,做“互联网公司”还是“教育公司”一直困扰着陈向东。如今看来,公司虽去掉了“多余”的成分,却似乎因过于专注花钱效率而毁誉加身。教育应回归的是内容本身,毕竟内容才是王道。

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