腾讯如何拯救阅文?付费阅读遇挑战,免费难自救,管理层忙灭火

2020-05-17

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文 ✎ 贾琦 甄隐

编辑 ✎ 廖影

阅文新任管理层上台后,毁誉就相伴而生。新任领导位子还没坐稳,一系列火烧屁股的事接踵而来,引发旗下作者集体声讨和全网大讨论的焦点集中在免费阅读和合同版权问题上。

往日里闷不吭声的作者们空前团结起来,他们自发断更、发单章以表达自己的愤怒。甚至有作者自筹资金建联合阅读书站,试图摆脱大平台对作者的控制。

就在各路作家抗议的同时,阅文却将格子里的夜晚、贼道三痴两位已故作者的书放在了微信免费阅读上,这一行为被网友嘲为“吃绝户”。

如果说最初的网文江湖,是一群为爱发电的小众人士用笔尖自由写作、快意恩仇的地方,那么随着网文江湖变得有利可图,吸引了各方资本大家下场,网文江湖的主体早已换了天地。

01

付费阅读遭遇瓶颈

回顾过往,促使网文蓬勃发展的基础是付费制度。

接近阅文集团的从业者张萌告诉市界:“付费制度能保证作者的投入和白金大神作家起到示范效应,使得网络文学行业在前二十年得以充分竞争和发展,从而诞生了大量的作家和作品,这也是目前在线阅读能生产发展的基础。”

作为网文行业的龙头,阅文走到现在靠的就是依托此制度坚持培育内容,孵化了一代代知名作者。创作出《庆余年》的猫腻、《吞噬星空》的我吃西红柿、《全职高手》的蝴蝶蓝等作家备受推崇。

▵ 图片:阅文集团官网

在大多数人的想象中,这些人笔下有乾坤,灵魂有趣而丰满,是站在金字塔顶尖的人。直到最近事件不断发酵,透过不少作者在B站、微博、知乎等社交平台的发声,外界才了解到网文的作者尤其是中低层作者在平台的话语权有多弱小。

比如关于著作权的规定。2015年,阅文合同中的规定是书完结后20年内归属于阅文;到了2017年,这个时间则变更为50年。

最近被广泛流传的新合同,则于2019年9月推出,时间被拉长至作者死后50年。对比其他平台,掌阅文学的写手蓝猫告诉市界,他跟掌阅签约的小说,著作权的年限是八年。与之相比,阅文的50年显得“不近人情”。

市界了解到,阅文的老作者也可以选择不签新合同,但是又担心自己的作品无法获得推荐渠道。更为奇葩的是,在阅文的合同中,甲方为阅文,作者为乙方。虽有可能是“面子工程”,但人人都想做甲方。对比之下,掌阅、飞卢、黑岩等网文平台的合同中,作者都是甲方。

面对此次免费阅读的变革,一群“乙方”的抗议很可能是螳臂当车。

从前年阅文收购新丽传媒也能看出,公司的重点已经从文字内容的创作转移至版权改编之上,搞免费阅读只是一次商业战略的转变,谁也无法阻挡。

一直以来,平台与作家相互支撑,在线阅读业务贡献了集团的大比例收入。2016-2018年,在线业务收入分别为19.74亿元、34.9亿元、38.28亿元,而同期的版权运营及其他收入则分别为5.83亿元、6.05亿元、12.1亿元,远不及前者。

可以说,2019年之前的阅文,有能力保证付费阅读的绝对优势,不受其他影响。

然而到了2019年,局势似乎变得不明朗。2019年,阅文的在线阅读业务收入37.1亿元,同比下降3.07%;版权运营业务收入46.37亿元,首次超过了在线业务收入。此外,在总收入增长的同时,阅文2019年的整体毛利率和净利率均有所下滑。

这些指标体现出阅文作为网文流量大站,变得有些勉为其难。更为有意思的是,阅文背后最大资本方腾讯的态度也开始耐人寻味起来。

从财报数据来看,一直以来在渠道上给予阅文集团帮助的大股东腾讯(持股56.87%),从2017年下半年开始,改变了部分产品的用户分配策略,减少了向阅文集团旗下产品的导流。来自腾讯产品自营渠道的在线阅读收入已经连续两年下降,从2017年的10.82亿元降至2019年的8.36亿元。

从2019年开始,腾讯对阅文集团有限的导流渠道中,有一部分被分配给了阅文集团的新业务——免费阅读。

在新管理层上任后引发的风波中,免费阅读很快就成为了众矢之的。阅文组织作者通过恳谈会表达了自己的看法:完全免费不可能,免费模式将由作者自主选择,也会涉及到相应的利益分配。

但这一做法显然并没有得到广大作者的认同。在这之前,作家的收益主要是订阅+全勤+勤奋写作+道具分成+月票奖励,免费阅读之后,收益则全靠虚无缥缈的广告分成。

一位深耕多年的网文作者这样跟市界讲道:“订阅,我们是可以在后台看到清楚数据的,比如有多少人订阅本章节,又有几个人打了多少赏,多少人买了月票。但一旦改成免费模式,多少阅读可以折算为多少收入,作者没有评价的依据,并且一切都是集团说了算。”

收益分成的不透明,是争议的一大因素。更令人焦虑的是,网文作者在资本面前,是否具备话语权。或者说,当付费阅读的天花板愈加明显后,作为这个生态中最为关键一环的作者们,没人知道未来将会面临怎样的待遇。

02

阅文求变

现如今,坐拥起点中文网、创世中文网、QQ阅读等一系列产品的阅文集团,已经是数字阅读领域中当之无愧的老大。

根据阅文集团招股说明书披露,2016年平台可提供的文学作品总数份额排名前五的公司分别是阅文集团(72.0%)、中文在线(27.5%)、掌阅科技(5.2%)、百度文学(3.4%)和阿里文学(1.7%)。

同样的,作家数量方面,阅文集团也可以说是遥遥领先。在公司招股书中我们可以看到,发布网文作品作家总数排名前五的公司分别是阅文集团(88.3%)、中文在线(41.6%)、掌阅科技(33.3%)、百度文学(8.3%)和阿里文学(5.0%)。

可以说作品储备和作家数量,是阅文集团最大的护城河。

在大众的印象中,阅文集团依然是非常强大的资本集合体。网友卢查对市界表示:“作为一个读者,我只在乎有没有好作品看。公司的事情关我屁事?它又不是不这么做就会倒闭。”

但商业世界的残酷性确实远超这位网友的想象,2019年末,由于免费阅读的冲击,阅文集团的财报显示付费人数已经同比下滑了9.3%至980万人,随之而来的付费率也同比下滑了0.6pcts至4.5%。

一切不是没有前车之鉴,卖胶卷的柯达申请破产,雄极一时的诺基亚被以苹果为首的后浪拍了下去,在时代趋势面前,过往取得的成绩根本不值一提。

过去三年里,由于在线阅读市场已经形成了较为稳固的市场格局,增长速度趋于平缓,逐渐成为了阅文集团的一块心病。

2018年,“下沉市场”风口来临。趣头条孵化出主打免费阅读的App米读小说,向网文这片平静的湖面投下了第一颗石子。

趣头条作为内容领域的“拼多多”,靠着阅读攒金币以及“丈母娘对女婿竟做出这种事”之类的标题文章,于2016年创立,2018年上市,再一次刷新了中概股的上市速度。凭借着对下沉流量的天然敏感性,他们意识到在线阅读是一块肥肉,而“免费+广告”的模式,则是将这块肥肉彻底变现的最好途径。

但是,张萌很不看好免费模式的长远发展,他对市界说道:“内容产业公司的增长模型,都是内容投入拉动用户增长,用户增长带动收入增长,再将增长持续进行内容投入。”

在他看来,类似连尚、番茄小说等免费阅读平台由于本身不具备内容生产的能力,大部分是以低成本进行的内容采买。“这样的商业模式决定了他们极少进行高成本的内容采购或者花大力气做‘慢生意’进行内容培育。”

但资本市场,更多的还是在依靠数据说话。

肉眼可见增长流量让创业者和资本巨鲨闻到了血腥味。同年8月,七猫免费阅读上线,现已获得百度入股,持股37.36%;同样在8月,搞WiFi万能钥匙的连尚网络迅速跟进,推出连尚免费读书;12月,追书神器免费版上线,MAU(月活跃用户数)迅速超过原来的追书神器。免费阅读很快成为了当年的业内热词,几乎所有相关企业都在跟进转型。

受到外界变化的刺激,阅文集团也于2019年1月推出了防御型免费阅读产品飞读小说,并在六个月内就使得MAU达到1170万。

飞读小说的成功,直接坚定了阅文集团“免费阅读”的改革方向。眼下引起争议的“新合同”,也是在2019年9月这一时间点推出的。

从某种意义上看,免费阅读似乎承担了阅文集团转型求变、价值增长的全部希望。短期来看,免费阅读或许真能拉升网文阅读的用户流量,从而在新的模式下收获更高的商业价值。但从更长的时间维度来看,阅文集团和网文的未来,恐怕仍需打上一个问号。

03

免费救不了阅文

截至2019年6月,在线阅读App中,月活跃用户数量大于300万的App占比已经达到了61.9%,行业趋势已不可挡。然而在新的模式下,阅文集团想要继续延续其过往的绝对优势,恐怕不会那么容易。

阅文集团的核心优势在于“庞大的作者群”与“相对优质的作品储备”。而这些资源都是付费模式下所沉淀出的宝贵财富。

然而,当“免费+广告”的模式被进一步采用之后,平台的核心竞争力也将随之发生改变。

在付费模式下,决定平台收入的核心要素就是文章质量,只有质量好,用户才有可能付费订阅,而这一业务的表现,将直接决定企业的营收。

网文写作爱好者黑鲨告诉市界,他最开始是在贴吧进行创作,“全靠爱发电”。他最开心的事情是跟贴吧里读他小说的人探讨情节和唇枪舌战,最大的遗憾是他写的文章经常烂尾。

“我不喜欢写大纲,更重要的是没有那么多时间。”黑鲨告诉市界,烂尾或者人设中途更改的次数特别多。“说到底,贴吧写作无法给我带来收入,要坚持下去很难。”

“收入”是主导一切的核心,贴吧大神的湮灭和起点大神的崛起背后,正因“在起点写作有钱拿”这一基本事实。在网络中,创作者们宛如游牧民族,他们想要的只是读者和维持生活的一份收入。哪里有钱赚哪里就是写作的地方,逐水草而居的生活方式下,我们很难说作者与平台之间有什么超越利益之上的情感依托。

那么在未来,在免费阅读大行其道的新形势下,谁的“水草更丰茂”,谁的赚钱能力最强,谁才能真正把这群“游牧民族”收入囊中。

新模式下,收入将直接来源于广告投放,那么直接决定平台收入情况的,也将从内容质量转变为“广告转换率”。

▵ 2018腾讯全球合作伙伴大会“共生·内容”分论坛上,阅文集团副总裁朱靖介绍公司“阅文听书”等产品

现如今在广告市场中,广告主只愿意为可衡量的结果进行付费,诸如点击率、订单转化、新用户注册等。因此对于流量平台来说,如何把最合适的广告投放给最有可能购买该产品或服务的用户,将直接决定该平台的收入。

在免费阅读的风潮下,今日头条也强势入场,先后推出了番茄小说和红果小说。凭借着运用了人工智能的推荐算法,头条系产品在广告转化和流量沉淀等领域一直表现出了绝对优势。

对比之下,阅文集团将面临全新的竞争压力。而放大至整个互联网的大格局下,在线阅读本身的地位更是摇摇欲坠。

现如今在内容消费领域,彼此之间的竞争早已延续到了时间战场。

从内容消费者角度出发,游戏、电影、短视频、网文阅读等产品,其实是在同一个竞技场内厮杀。随着视听效果的不断进化,在抖音和王者荣耀的强势夹击下,只有文字的在线阅读,已经逐步显现出了增长乏力的迹象。

与主动阅读相比,被动接受信息的方式门槛相对更低,哪怕就在网文这一核心领域,也已经衍生出了听书、视频动画制作等新的消费模式,而在这些模式中,付费阅读也好,免费阅读也罢,阅文都不具备跟相应消费群体的直接接触渠道。

十七年前,起点中文网的吴文辉将VIP付费制度引入网文江湖,由此诞生了一批耀眼的网文作者。如今,江湖仍存,但生存其中的网文高手们却被拔了牙齿,举步维艰。

黑鲨惋惜道:“免费阅读之下,大家都会更加倾向于面向流量写作。依赖大数据的平台里,出现最多的必然将是套路文、小白文。”他们不会再有动力去更新,就算写作也是去套一个模板。

“书会变成一个套路,那些有创意、脑洞大开但可能是小众的书一定会被湮没。”

所有人都在打安全牌时,艺术将无处求生。

(应受访者要求,张萌,卢查,蓝猫,黑鲨均为化名)

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