羞羞的经济学,安全套危机来了?疫情下需求上升,产量却下降

2020-04-06

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文 ✎ 齐敏倩

编辑 ✎ 廖影

因疫情产生的蝴蝶效应有时超出我们的想象。4月2日,马来西亚新冠肺炎确诊病例突破3000人,是东南亚疫情最严重的国家。

东南亚是世界上最大的天然橡胶产地,以天然橡胶为原材料的行业,是东南亚各国的重要产业。马来西亚的康乐公司就是全球最大的安全套生产企业,每年安全套产量占据全球五分之一,除了自有品牌外还是杜蕾斯的代工厂和许多品牌的原料供应商。

▵ 马来西亚彭亨兰樟是世界上最大的天然橡胶产地之一

据报道,康乐的三家公司曾在疫情中停工10天,复工后也只有50%的员工到岗,康乐公司CEO甚至发出预警称:“我们将看到全球各地的安全套短缺,这令人恐惧。”

消息一出,可“急坏了”不少网友,他们关心安全套会不会涨价,要不要囤货,有人还感慨到:“难道这段时间最大的娱乐活动也要被迫停止了?”

小小的安全套背后究竟有多大的市场?为什么我国的安全套市场上,国外品牌占据主流,国产品牌是哪里出现了问题呢?

01

“一套难求”背后的逻辑

康乐公司停产和复工后产能不足的情况被媒体报道后,“安全套短缺”这一话题曾占据社交网站热搜榜。

从产业和经济角度分析,“一套难求”背后藏着安全套行业的哪些逻辑呢?

现代安全套诞生于17世纪的英国,当时的国王查理二世放荡形骸,拥有多名情妇和私生子。为了防止生更多的孩子,他让当时的御医康德姆(Condom)寻找方法。最终,康德姆利用羊肠制作出了橡胶状的安全套,因此英文的安全套叫做Condom。

动物肠衣虽然可以有效避孕,但存在传播病毒的风险,而且价格较贵。随着科技不断发展,用于制作安全套的材料从动物肠衣等变成橡胶制品。目前,从橡胶树中提取的天然乳胶制成的安全套是市场上最常见的类型。

马来西亚橡胶资源丰富,劳动力价格较低,不仅拥有康乐这样的安全套最大生产商,同时还是很多安全套企业的原材料提供商。

▵ 全球最大安全套制造商Karex公司生产线

早在2011年,马来西亚橡胶出口与推广理事会就曾表示马来西亚的安全套产量至少占据全球总产量的1/3,成为世界第一大生产国。所以,马来西亚因疫情停工会引起全球安全套市场的连锁反应。

供给相对减少外,疫情期间安全套的需求量也有所上升。诺丝科技是国内第一家上市的安全套生产企业,公司董事长江志铭告诉市界,疫情期间,公司产品线下销量下降约10%,不过线上销量翻了一倍,总体看来,总销售量增加不少。

疫情期间居家隔离让伴侣增加了相处时间或许是近期安全套需求上涨的主要原因。同时,疫情造成的经济和社会压力可能也让不少已婚育龄伴侣暂缓了生育计划。美国经济大萧条期间,人口出生率下降了11%。

一边是原料大国的供给相对减少,一边是需求增加,消费者开始担心“一罩难求”之后出现“一套难求”的窘境。

▵ 马来西亚的安全套产量占据全球总产量的1/3

这种担心看似有道理,但其实大可不必,因为我国也是安全套生产大国。据《中国医药报》报道,2004年国内安全套总产量就已经达到37亿只左右。有研究报告称,2018年,我国的安全套产量超过130亿只。

尴尬的是,虽然产量高,但国产品牌的知名度却很低。国内安全套市场还是杜蕾斯、冈本等国外品牌的天下。

02

国产品牌差在哪儿?

要说安全套,杜蕾斯绝对是世界排名第一的品牌。

杜蕾斯诞生于1929年,全世界每年销售的安全套中,有四分之一来自杜蕾斯。近年来,利洁时健康业务板块营收增长较快,很大程度上得益于杜蕾斯的贡献。

数据显示,我国安全套市场份额30%被杜蕾斯占据,日本品牌冈本和被人福医药收购的杰士邦位居其后。

国内品牌究竟差在哪儿呢?

制造安全套难度并不高,更薄、更快的导热速度等带来的体验感才是各家企业修炼的“内功”。在江志铭看来,国产品牌的质量、功能和体验感并不比国外品牌差,市场占有率低的核心原因是品牌力不强。

江志铭2000年正式进入安全套行业,他回忆,当时整个行业都比较“朦胧”,消费者对于安全套的认识还停留在防疾病和避孕方面,对体验感要求不高。

2011年、2012年之前,他自己公司生产的诺丝安全套和杜蕾斯差距远不如现在大。真正拉开杜蕾斯和国产品牌差距的是移动互联网时代杜蕾斯一系列成功的营销活动。

由于和性行为密切相关,在很长一段时间内,安全套产品的广告宣传受到许多制约。1989年,有关部门下发了《关于严禁刊播有关性生活产品广告》的规定,安全套广告一直处于禁止刊播状态。

1998年,杰士邦把广告语“杰士邦安全套——给您无忧无虑的爱”印在广州市公交车车体上,33天后广告被撤下。1999年,中央电视台宣传安全套可以有效预防艾滋病的广告仅播放了一天。

2004 年,《关于预防艾滋病推广使用安全套(避孕套)的实施意见》出台,公益性的安全套广告得以解禁。十年后《关于严禁刊播有关性生活产品广告》被废除,不过安全套广告仍处于暧昧的边缘。

在广告受限的情况下,安全套产品只能依靠渠道为王。我国互联网的发展给安全套企业产品宣传、品牌塑造提供了绝佳舞台,国外大牌纷纷在中国开设官网、官博等。杜蕾斯如今的地位离不开公司2011年开通微博之后各种蹭热点、“神文案”、和粉丝互动等营销加持。

安全套产品同质化严重,品牌是影响消费决策的最重要原因。当下,塑造品牌,提升品牌影响力需要大量资金投入。

以诺丝科技为例,公司销售毛利率一直维持较高水平,可见安全套生产成本并不高。可是,公司净利率一直很低,最高时也不过5%左右,2015年到2017年净利率还逐年下滑,这主要就是因为陈列、入场费以及广告宣传等销售支出太高。

2017年,诺丝科技销售费用约为8614万元,占营业收入71%左右。江志铭向市界表示,公司之前的销售支出除了广告外,很大一部分用在了线上线下渠道拓展方面,现在渠道基本全覆盖,尤其是线上渠道,长期看将对公司越来越重要。

可以说,国产安全套品牌没能赶上之前互联网发展带来的营销红利,因此和国际品牌差距越拉越大。

03

国货崛起机会来了吗?

马来西亚康乐公司向媒体表达了停工、产能缺口后,其他地区的安全套生产企业已经摩拳擦掌跃跃欲试。

泰国最大安全套生产商橡胶工业公司说自己的产能已经开到最大,预计今年将生产多达19亿只安全套,比其平均年产量增长27%。

中国作为目前世界上最安全的国家,复工复产已经有序进行,诺丝科技和另一家安全套生产企业兰州科天健康科技股份有限公司(下称兰州科天)相关负责人都告诉市界,现在这个情况对于国内安全套生产企业来说,是个不错的发展机会。

国内疫情得到控制是刺激这类企业向好的短期因子;长期来看,欣欣向荣的国内安全套市场才是他们发展的根本动力。

2002年之前,我国将安全套作为卫生用品进行管理。由于计划生育是基本国策,安全套很长时间内都由国家免费发放,而安全套生产则由上海乳胶厂、桂林乳胶厂、大连乳胶厂等7家定点单位垄断。

▵ 计划生育是我国基本国策,安全套很长时间内都由国家免费发放

2001年,我国安全套年产量约为24亿只,其中42%由政府收购,其他的才在市场上销售和出口。

2002年之后,安全套成为Ⅱ类医疗器械进行管理,市场也进一步放开。由于技术门槛较低、毛利高、市场前景广阔,很多企业进入安全套行业。

随着社会的发展,人们对两性关系的认识逐渐完善、对安全健康避孕的需求增强,本世纪初到现在的20年里,安全套成为了我国消费量增长最快的商品之一。

2001年,包括出口在内,国内安全套总量不过24亿只,据报告大厅数据,2014年中国使用安全套71亿只,2017年这一数据突破一百亿只。年均增长在15%以上。

时代在变化,观念和需求也在更新。相对保守的年代,消费者对安全套的需求主要是避孕、阻碍疾病,而现在,相当一部分消费者更注重体验感。江志铭认为,挖掘和满足消费者需求应该成为国产品牌的优势。

天然乳胶安全套可以有效避孕和阻隔疾病,弹性和柔韧性好,价格也较低,一直是市场主流。不过,对蛋白质过敏的人群可能会对这种材质过敏,同时这类产品热导率相对较低。

为了增强体验感,越来越多的新材料也在被应用于安全套行业。常见的如玻尿酸安全套、聚氨酯安全套等。前者在安全套产品中加入玻尿酸增强舒适感,后者则可以做到更薄、热导率更高。

之前,聚氨酯安全套由日本冈本独家垄断,2017年兰州科天成功推出自己的聚氨酯安全套品牌,打破冈本的市场垄断。

兰州科天集团品牌负责人褚倩向市界表示,兰州科天本来就拥有水性聚氨酯研发和生产技术,只是之前一直没有用在安全套领域。经过十几年实验、研发,公司现在已经具备水性聚氨酯安全套的连续化生产工艺技术。

在品牌和渠道建设方面,兰州科天走了一条相对折中的路径,既有自建渠道,也和杰士邦合作,同时还是国内许多安全套品牌聚氨酯安全套的代工厂。

中国拥有庞大的人口基数,安全套行业市场空间必然会进一步释放。在资金、技术等硬实力支撑下,国产安全套产品质量、体验感并不一定比国外品牌逊色。但在品牌认知度和影响力等软实力方面,国产品牌还有很长的路要走。

想要追赶杜蕾斯,国产安全套最先要套住的还是消费者的心。

参考文献:

《中国大陆避孕套产品传播现状研究》,王珍

《避孕套材料的研究进展》,陈国军

《中国避孕套市场的研究报告》,马素文

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