虎牙斗鱼背后的直播江湖:残酷厮杀后,B站、快手等对手又出现

2020-03-27

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​文 ✎ 贾琦

编辑 ✎ 成静卫

王思聪沉默于2019。

在那之前他曾说过:“我今年30岁,等我60岁了,我就不信我做不出一个像迪士尼一样的品牌来。”

然而,伴随着熊猫TV的倒闭,王思聪的文娱梦想再次受挫。在那之前,熊猫TV的日活用户数量依然在直播领域中排名第三,仅次于虎牙、斗鱼。

“千播大战”似乎就这样终结,游戏直播行业的洗牌进入尾声。但从残酷竞争中厮杀出来的虎牙和斗鱼,却并没有迎来预想中独霸市场的美好时代。

直播从来都是门好生意,可虎牙斗鱼却无法全面吞下这块蛋糕。在耗死了熊猫、龙珠、火猫、战旗等一众老对手后,还没来得及喘口气,B站、快手等更为强大的对手,又出现在它们眼前。

过去大半年,虎牙和斗鱼的股价一路下行,如今市值都在二三十亿美元徘徊,它们的市值加起来都不如一个B站。

01游戏直播又一春

近日,虎牙、斗鱼先后发布了2019年财报。在过去一年里,二者分别以自己的方式进化着,无论是斗鱼强化自身运营根基,还是虎牙向着多元化内容的布局,都在其财报中看到了相应的成果。但面对着更为复杂的竞争格局,二者的未来仍显得扑朔迷离。

虎牙3月17日发布的2019年财报显示:公司总收入同比增长64.0%至人民币24.68亿元;净利润同比增长44.9%至人民币2.42亿元。虎牙移动端MAU(月活跃用户)为6160万,同比增长21.5%。

3月19日,斗鱼也给人们摆出了自己的成绩单。2019年第四季度,斗鱼总营收达20.6亿元,较2018年同期增长77.8%;净利润录得1.86亿元,较去年同期增长180%,连续四个季度盈利,同时首次实现全年盈利。

同样优异的成绩背后,是不同战略在各自角度的开花结果。

在过去,斗鱼的策略是一直是高价签约大主播引流,同时重点深耕游戏直播市场。而虎牙则更多是在扶持腰部主播,在游戏主阵地不失的同时,靠着秀场主播闷声发大财。

而正是在这样的策略区分下,斗鱼的规模和声量相对要大,但在盈利能力上却远不及虎牙。

进入2019年,斗鱼开始大力推行精细化运营战略,建立起一套严谨的主播考核制度,平台从主播投入产出比的角度,决定是否签约与主播续签。

千播大战后,主播作为内容提供方不再像原先般选择众多,在相对清晰的竞争格局下,斗鱼与虎牙两家巨头之间也逐渐达成了一定默契,主播签约价回归到市场合理水平。在这样的情况下,斗鱼头部主播的开支得到了控制,轰动一时的放弃“斗鱼一姐”冯提莫,就是最好的例子。

▵ 前“斗鱼一姐”冯提莫已转投B站

财报显示,进入2019年,斗鱼的毛利急速提升,紧追排在前面的虎牙,2019年二、三、四季度,双方均只差1个百分点。

另一边,虎牙在为搭建一个“不只是游戏直播”的泛娱乐生态平台努力,不断强化美食、娱乐、二次元、文化、户外等非游戏直播内容。

过去六年来,直播行业正在经历一个从无到有的新生阶段,而此次二者能交出如此亮眼的成绩单,其实很大程度上也得益于整个直播行业的成长。

如今,游戏直播行业的增速正在逐步放缓,国内市场的天花板已经隐隐显现,虎牙和斗鱼随之纷纷调整策略,把重点转到存量用户挖掘和商业化变现上。

游戏直播行业突围的另一个选择是“出海”。

近几年,扩张海外市场已成为虎牙及其母公司欢聚集团(YY)的主旋律。早在2018年,YY的创始人李学凌就已经看出国内增长乏力的问题,而以抖音、快手为代表的短视频迅猛崛起,也给其思想带来了非常强烈的冲击。

李学凌的选择是,避其锋芒,出海寻找新的增量。

2019年第四季度,虎牙海外月均活跃用户数达到了约2000万,可以说是成效初现。

商业世界中,往往需要更长的时间周期来验证一家企业的选择。在过去的一年里,虎牙和斗鱼均进行了各自的努力并取得相应的成绩,但长久来看,二者能否突破游戏直播的天花板,在直播领域中再上一个台阶,仍有许多因素有待考量。

02翻不完的山丘

斗鱼和虎牙仍有许多潜在危机。

内部管理上,随着入驻主播的越来越多,平台监管问题已成巨大隐患。

斗鱼正因证券欺诈案被投资者诉至法院,被指控其在经营过程中涉嫌虚假描述,违反了其上市所属美国1993年的《证券法》以及1995年的《证券诉讼法》中的诸多条款。

惹祸的正是平台主播。去年7月,乔碧萝事件(萝莉变大妈)发酵后引发了一场全民狂欢,但在众多调侃声中,斗鱼的投资者们却不得不紧皱眉头。

负责本案的郝俊波律师对市界表示:“对直播平台来说,主播的外形和流量都有着很大的关系。也许适当的美颜滤镜是可以接受的,但倘若超过了一个度,令大多数人都觉得夸张离谱的话,那么在美国的法律体系下,确实有弄虚作假的嫌疑。”

郝俊波认为,“作为一家以主播为特色的上市公司,斗鱼理应注意在某种程度上主播行为就代表着平台。倘若不能很好的约束主播的不端行为,那么很有可能会给这家公司带来不必要的诉讼纠纷。”

而更大的威胁还在外部。

2019年12月,B站(哔哩哔哩)与《英雄联盟》达成为期三年的国内独家直播协议,耗资8亿,体现出B站对游戏直播的野心。另一边,快手采取渗透打法,将短视频与直播内容合为一体,悄然构建了一个庞大的直播帝国,去年12月快手官方数据显示,其直播日活用户数已突破1亿,游戏类直播日活则已经超过5100万。

“直播打赏”作为一项极为优秀的变现途径,是所有人都无法放弃的肥肉。

变现途径是肉,而肉本身没有门槛。正如没有一家互联网企业把“广告业务”作为其核心竞争力,百度护不住这块盘子,自有字节跳动来接收。面对变现,从来都是“秦失其鹿,天下共逐”。

因此,直播本身并不能单一成为一家企业的最大护城河,而能成就它的,唯有生态。

眼下,在直播领域中我们可以看到明显的三层:最底下是最早入场的纯直播平台,斗鱼虎牙们;随后是第二批入场的原生平台+直播功能的企业,如陌陌,淘宝/天猫,腾讯等;最后则是携巨大流量入场的视频/短视频+直播功能的企业,即抖音、快手以及B站。

而在格局上,则显示出了“后来居上”发展态势。如果说虎牙、斗鱼是树木,那快手、B站就是森林,这是两个层级的战争。

03真正的王

回顾过往,游戏直播其实只打了三场战役,分别是LOL、王者荣耀以及“吃鸡”。

而这一领域中纵使凡间刀兵四起,在云端却始终有一双冷漠的眼睛——来自腾讯的眼睛。

游戏直播业务所带来的曝光、流量良性反哺循环以及巨大的收益,使得腾讯在该领域不容有失。

▵ 以网络游戏为主体的腾讯互动娱乐事业群

2017年,腾讯的《刺激战场》和网易的《荒野行动》在吃鸡领域竞争激烈,网易游戏的内容在斗鱼全部下架。坊间传闻,网易当时找到熊猫说,未来两个月的广告位还有多少,全都要了。腾讯得知后对熊猫说,直接在网易的价格上翻倍。

游戏直播中,游戏内容是绝对载体。在轰轰烈烈的千播大战中,三场重要战役的主角,腾讯一家就占了两个半。而当它拿出版权大旗时,整个行业都将为之震动。

截至2019年底,全球前十最受欢迎的智能手机游戏中的5款由腾讯开发,《王者荣耀》、《和平精英》霸占了各大榜单。

未经腾讯许可,无论是短视频还是游戏直播平台,擅自使用这些热门游戏中的内容都面临法律风险。从下面这个案件中,我们可以看到腾讯游戏版权大棒的威力。

2020年2月19日,广州互联网法院公布了国内首例多人在线竞技类游戏短视频侵权案。某文化公司在其运营的某视频平台游戏专栏下,开设《王者荣耀》专区,通过显著位置主动推荐《王者荣耀》游戏短视频,并与数名游戏用户签订《游戏类视频节目合作协议》共享收益,腾讯将其告上法庭。同时,某网络公司提供该视频平台的分发、下载服务,因此也被起诉。

法院作出的一审判决,将《王者荣耀》游戏的整体画面认定为类电作品,因此支持了腾讯的诉求,某文化公司被要求删除《王者荣耀》游戏视频,并赔偿腾讯480万元经济损失与16万元合理维权费用。

除了版权这柄利剑,腾讯还通过股权投资积极地在游戏直播市场布局。

2015年2月,腾讯率先投资了龙珠直播,同年下半年,腾讯秉持着双保险的原则又一次领投了斗鱼B轮。2018年,虎牙的逆袭使得腾讯不得不再一次遵循双保险原则,最终同时出手,分别以4.6亿美元投资了虎牙B轮,以及6.3亿美元深度绑定斗鱼。

在游戏直播市场的主要玩家背后,现在都有腾讯的身影。

目前,腾讯持有虎牙直播29.46%股权,是其第二大股东;持有哔哩哔哩(B站)13.3%股权,同样为第二大股东;持有斗鱼37.18%股权,为其第一大股东;腾讯还参与了快手的多轮融资,据《财经》报道,腾讯当前持有快手20%股权,是其重要股东。

3月24日,虎牙和斗鱼同时发布公告称,腾讯变更了派驻这两家公司的董事。传言称腾讯将合并虎牙、斗鱼和自身的企鹅电竞,打造游戏直播界的“腾讯音乐集团”。不管真假,其实这对游戏直播的市场格局来说并不重要。

游戏直播大战看似打的热闹,真正决定胜负的只在腾讯一家,争来争去,其实都是在争夺与腾讯的联盟。在游戏泛娱乐产品这块商业版图上,谁能与腾讯争锋?

败给如此强大的对手,王思聪应该没那么遗憾。

少年们历经万险,翻过山丘,赫然发现都为巨头们做了嫁衣。不只是游戏直播,这也是中国互联网的现实。

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