救房企还是救房市?为了活下去,房企先对员工“下手了”

2020-03-25

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文 ✎ 黄莹

编辑 ✎ 邢昀

疫情来袭,楼市又走到十字路口。

这个链条上的每个环节都不好过,从政府到开发商、中介、从业人员、消费者。“救房企,还是救房市”的抉择再次来临,一些魔幻现实的场面在楼市上演。

开发商们因为停工停产焦虑现金流,而部分地方土拍市场不断爆出高溢价;在一些城市,上午制定的房产政策,下午就撤回;在另外一些城市,成交量大幅下降,房价却不跌反涨,大家戴着口罩,排长队抢房。

短期看金融,中期看土地,长期看人口。原本,影响房地产行业的因素就错综复杂,如今,影响房地产行业的变量又多了一个疫情。

01

员工,活下去

2月末,市界接到王晓的电话时,他正准备着辞职工作。

王晓是广州某房地产中介公司的一名非销售员工,疫情影响到公司经营,公司让他们签一个自愿放弃工资的声明,他很不忿。

“公司要生存,我们也要生存。如果我在家一个月没干活,没工资,我可以接受。但是我从2月10号工作到2月28号,然后还没工资,这就有点说不过去了。”

病毒来袭,居民不敢出门,房地产行业上下哀声一片,最先感受到寒意的是房企,售楼处关门,工地停工,房地产作为资源密集型产业,上下游资金流转艰难。

统计局最新数据显示,70个大中城市2月有19个城市的新房无成交,24个城市的二手房无成交。

2019年,房地产行业日子并不好过,本指望着2020年政策上有所松绑,给行业带来一个小阳春,但遇上疫情,行业一下掉到冰窖里。

一些房企为了控制经济成本,开始通过裁员、降薪节流。

2月末,大型房企中凯德集团率先宣布,董事会和高管层自愿降薪,所有经理级及以上级别的员工冻结涨薪。

而越来越多的架构、薪酬绩效调整背后隐藏着变相的裁员降薪。3月18日,绿地湾区公司流出的薪酬调整方案,其实是让员工签降薪合同和补充协议,相当于原来的工资打了65折。

中小房企的情况更不乐观,有些公司被爆出无力支付工资,要求员工主动离职。

开发商纷纷降薪,房地产行业下游的中介机构也撑不住了。

王晓就是其中一个,作为非销售人员,他表示,“我们是固定工资,所以公司就想让我们自愿放弃工资,不愿意放弃的可以选择离职。”

合肥房地产中介邱雨告诉市界:“整个2月份没有办法开工,二手房房主不给看房,小区也不让进。只能天天学习一些销售课程,听讲师讲课来度日。我们的收入都是和销售业绩直接挂钩的,没有业绩,也就没多少收入。“

疫情导致售楼处停摆,二手房也没法进入现场看房,房地产行业基层销售受到的直接冲击最大,也是此轮裁员优化的重点。

眼看着工作机会和收入都受到重大影响,房产销售们开辟了新战场:直播卖房。

2月初,房天下在首页紧急上线了“直播”频道,为有需要推盘的项目提供线上直播平台。如果项目比较火,主播的介绍能力优,一场直播下来,观看人数也能达到数万人。和房天下一样,开启房产直播的还有安居客、搜狐焦点、乐居看房等平台。

石家庄某地产项目直播策划王清对市界表示,房企现在都很喜欢直播:“投资费用很低,影响范围又广,比起冷冰冰的看项目详情页和VR看房,当然是漂亮的小姐姐跟你介绍项目更加具有优势。”

市界观察了房产直播工具发现,相比淘宝上边看直播边下单的模式,楼盘的直播并没有下单链接,哪怕只是一个定金链接。一般都是主播在直播时告诉潜在消费者加微信,之后再进行线上沟通。

房地产行业一直管理粗放,习惯高周转打法的那些企业也更依赖人海战术,疫情黑天鹅来袭,只能先拿员工开刀,降低经营成本。

02

房企,为现金流焦虑

裁员、降薪背后,是房企对现金流的焦虑。

作为行业中的龙头风向标,万科总裁祝九胜在2019年年报推介会上表示万科现金流承压。

2-3月份的认购金额同比降低了510亿元。疫情给万科的交付带来了新的压力,全年的影响大概涉及到3.9万户。此外,开复工比往年要晚了40天。

一边是销售减少导致的回款减少,另一边疫情增加了相应的防疫成本,两边挤压,万科估算这将造成未来1-2年的远期结算压力。

2019年末万科账上货币资金1661.9亿元,账上趴着这么大笔现金的万科表现的如此谨慎,其他房企,尤其是那些依赖高杠杆、高周转的企业所受到的挑战可窥一斑。

而2020年也是房企的还债高峰期,各种资金压力下,房企除了直播卖房,还开启了前所未有的营销以及降价促销。

恒大2月13日率先启动网上售房,全线75-78折购房优惠。此外,恒大还试图把全民动员成自己的销售员,5000块钱即可锁定房源,卖出即有一笔不菲的佣金,这个策略之下,兼职销售员们用于锁定房源的押金对于恒大来说相当于一笔无息贷款。这之后,恒大的广告铺天盖地的出现在微博开屏、微信朋友圈等你能想到的地方。

恒大的动作也引发了其他房企追随。绿地、保利、融创、世茂、富力等一线房企都开展全国性的营销动作,包括但不限于抵扣、返现、无理由退房等措施。

现金流压力面前,不少地产企业还加大了发债的力度,腾挪生存空间。

克而瑞数据显示,1月房企发行境内债241亿元,发行量环比上涨287%。到了2月,境内债环比上升12.5%至271.4亿元,属于2019下半年以来的最高水平。

多家房企在境内的发债申请近日通过,如泰禾计划发行120亿元公司债,招商蛇口、龙光地产、华夏幸福等的公司债、中期票据也获批。

根据克而瑞不完全统计,截至3月11日,还有部分企业的债券发行计划正在进行,将于近期完成发行的13笔,合计规模达到357亿元。

疫情当前,监管部门推出的“疫情防控债”也被房企利用上,这些债券以超短融为主,要求10%以上用于疫情防控。到目前为止,华发集团、中南建设、兰州建设、首创股份等10多家房企发行了疫情防控债。

相比之下,海外短债由于审批相对容易,发债流程快,叠加美元降息等因素,成为房企们最大的发债来源。

克而瑞数据显示,1月房企境外债发行量1099.7亿元,环比上涨1066%,同比上涨20%。到了2月份,受疫情影响,境外债发行量为305.4亿元,环比下降72.4%,同比下降51.9%。

包括融创中国、龙湖集团、恒大、碧桂园在内的多家房企均公告发行美元债。其中,单笔发行规模最高的是中国恒大发行的两笔10亿美元规模的债券。

发债成本相对走低也给房企缓解了一丝压力。

克而瑞数据显示,2月份单月融资成本5.68%,环比下降2.55个百分点。平日里发债成本比较高的企业,例如佳兆业、中梁控股,这次的发债成本都有所拉低。

各种开源措施齐上阵,给房企注入了一些资金。随着疫情在全国逐渐清零,一些地区的房地产市场也开始活跃起来。

03

政策,救房企还是救房市

房企的日子不好过,房地产这个链条上的每个环节都面临挑战,监管不得不出台一系列措施稳定楼市。

数据统计,2月中旬以来,近70个城市密集发布了涉及房地产调控的相关政策。不过到底是救房企还是救房市,本质上是从供给端入手,还是从需求端入手,不同的地方给出了不同的策略。

救房企的代表,比如上海,给土拍市场做了一些松绑,延期或者分期缴纳土地出让价款,放宽预售条件,延迟开工和竣工等,相当于给不堪重负的房企吃了一颗强心剂。上海的这一政策之后也被无锡、西安等地效仿。

救房市的代表,比如河南驻马店,调整了限贷政策,不过,触及房地产调控红线,最终政策一日游。

2月21日,河南省驻马店市将公积金首付的比例从30%下降到20%,对不同的人进行补贴,人才类补贴200元每平方米,大学生补贴150元每平方米,农民工补贴100元。这就相当于帮着开发商卖房子。

2019年,随着棚改进入尾声,不少地方因此财政收入骤减。到了2020年,疫情来袭,更让那些过度依赖卖地和房地产收入的地方政府骑虎难下。

然而,在当前“房住不炒”的定位下,大家似乎形成了一些共识,即“救房地产企业”为主导,限购限贷政策仍是红线。驻马店过激的松绑政策在出台后不久便被上级部门约谈,撤回。

合肥房产中介邱雨更是对市界表示,在当地,“利率没变,首付比例也没变。不过以前银行在给房贷方面卡得很紧,但现在就不会卡,反而让我们多送单。其他的,新房方面开发商可能多多少少给一些折扣”。

而救房企的策略之下,冰封的土拍市场重新活跃。

2月全国土地市场成交环比降幅高达41%,同比降幅也接近两成,“流拍”成了高频事件。地方政府一顿操作,加大土地供应量,特别是优质地块的供应,以此来刺激房企拿地,一二线城市不少土地高溢价成交。

优质地块的供应,带动一线城市整体成交量大涨,市场热度较上月也有所回升。这也使得,2月土地市场成交规模创一年新低,但是溢价率却创半年内新高。

不过土拍市场是真火还是虚火,最终要看购房者买不买账。

2003年非典之后楼市迎来反弹,这次的局面恐怕不一样,长时间停工之下有人勒紧了裤腰带,而有一些刚需人群及投机客则蠢蠢欲动,不同城市的分化情况有所加剧。

于是深圳、苏州等城市中,前期被压制和延迟的部分需求有所爆发,加之开发商造热度,最终出现深圳288套新房7分钟就被抢空、苏州新盘开售排队抢房的现象。

而一些三四线城市房价面临较大的下行压力,地方政府不惜铤而走险,试探政策底线,试图给限购限贷等政策松绑,直接放开对房市的束缚。

当前各地救房企的刺激下,楼市的情绪开始躁动。不过在房住不炒和货币降息两种态度之下市场的预期分歧并不小,从决策制定者,到房企、员工,购房者之间的博弈还将持续,楼市的魔幻现实恐怕还会继续上演。

(应受访者要求,文中王晓、邱雨、王清均为化名)

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