小米把华为的海外市场抢了?在印度走红、欧洲拿下一成市场

2019-11-29

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文 ✎ 贾琦 李曙光

编辑 ✎ 廖影

“冬天已经来了,2019年我们即将面临最严峻的挑战,没有一丝一毫盲目乐观的余地。在这个冬天,所有人的日子都不好过。”

2019年初,雷军在小米集团的年会中这样说道。

今年已时过四分之三,小米在昨晚发布的Q3财报如同人们事先预期的那般,手机出货量继续下降,营收增速依旧缓慢。

去年上市时,雷军那句“要让投资人赚一倍”的豪言言犹在耳。而时隔一年后的小米股价,却仍在腰斩区苦苦挣扎。

小米亟待拯救。

大家都在等,是什么来拯救小米?

是5G吗?10月20日,雷军称将在2020年推出10款以上的5G手机,并认为5G将重新带来手机业务的春天。

还是物联网?今年年初,小米宣布正式将“手机+AIoT(人工智能物联网)”双引擎战略设置为小米未来五年的核心战略,并表示将在5年的时间里,在AIoT领域中持续投入100亿元以上。

二者或许皆有可能。

但短期来看,现阶段力撑小米不倒,力挺小米渡过眼下这个寒冬的业务,有且只有小米手机的“海外征程”。

01

内忧外患

10月30日,根据市场调研机构canalys发布的最新数据,三季度中国智能手机市场中,华为(含荣耀)出货量猛增66%,市场份额达到破纪录的42%。其他头部厂家Vivo、Oppo、小米和苹果的出货量均同比下降。

其中,小米的下降幅度最大,超出了30%,市占率跌破10%。

昨晚发布的财报数据也同样反映了手机业务当下的窘境。

2019年Q3财报显示,小米的智能手机业务营收由2018年第三季度的350亿人民币,跌至了323亿元,同比减少了7.8%。而在销售量上,也从2018年第三季度的3330万部手机跌至了3210万部,同样在缓慢萎缩。

自从被美国列入实体清单之后,华为终端的海外市场受到了严重冲击。

在这一背景下,对华为而言,整个中华区的战略价值将上升至前所未有的高度,而在华为的强攻之下,整个中国手机市场都迅速发生了连锁反应。

大型渠道商都被纳入了华为体系,渠道收缩的OPPO和vivo第一时间在出货速度上开始承压。

连锁反应下OPPO和vivo不得不选择加码千元机,重新开打机海战术,而这一举动直接入侵了向来以“性价比”著称的小米腹地。

据36氪报道,OV两家今年千元机的份额都在暴涨,年中分别已经占了整体市场的30%。而小米在千元以下价位段的市场份额,每个月都会被挤掉100万台。

但是,小米国内手机市场的颓势并不能完全说明问题。一方面,相比国内市场,小米手机在海外市场上的表现依然称得上喜人,而另一方面,除手机业务之外小米集团还有着“IoT与生活消费产品”以及“互联网服务”等另外两大营收业务,二项业务在此次财报中分别表现为营收156亿元和53亿元。

尽管如此,小米的股价却仍然难以达到最初的估值预期,究其原因,资本市场对于这家企业的认知,或许是最为关键的因素。

自创立之初雷军就不同意小米是一家单纯的硬件公司,“在硬件环节让利来换取流量,在互联网业务来进行牟利”的“互联网思维”构成了小米生态的基本逻辑。

但随着整体环境对于未来偏向保守的预期,绝大多数投资者都更倾向于观察更为实际的当下数据。目前来看,手机依然是小米最核心的营收来源,根据刚刚发布的2019Q3财报显示,小米智能手机部分收入为323亿元,营收占比依然高达61.1%。因而小米更倾向被认为是一家单纯的硬件公司。

在投资人眼里,硬件公司由于受技术、产品设计能力、供应链组织能力的束缚,很难出现爆发式发展。同时,硬件公司对销售渠道的依赖,也使得该类型企业很难撑起过高市值。

关于未来,AIoT的市场能否迎来爆发式发展?而小米能否持续守住眼下的领先优势?以及在5G时代中,小米的多机型战略能否获得美好回报?当下均暂未可知。

▵ 广东广州,2019中国移动全球合作伙伴大会,小米5G+AIOT展区

而眼下,小米在海外市场的强劲表现,则为这家企业在“地狱模式”的2019年里,拼下了弥足珍贵的腾挪空间。

02

小米在印度要反超中国了

看小米的海外市场要先看印度。

第三季度小米在印度智能手机出货量1260万台,相比去年同期的1170万台增长8.5%,已经连续九个季度保持出货量第一。而小米第三季度在国内智能手机出货量为970万台。这也就意味着,小米第三季度在印度的智能手机出货量已经超越中国,印度成为小米出货量最大的单一国家。

小米在印度几乎复制了初期在中国的疯狂景象,互联网渠道、饥饿营销耍猴、高配低价、雷军上台飙英语,当初国内的手段一个都没少,但是真的管用,直接把深耕印度市场多年的三星给赶下了大哥宝座,甚至为了配合政策还把手机工厂,电视工厂搬到了印度。

除了手机,小米电视、小米穿戴设备等也在海外市场快速成长。此前小米国际副总裁Manu Kumar Jain表示小米电视已连续五个季度位居印度电视市场第一名,小米在印度穿戴设备市场同样位居第一名。

小米在印度有多受欢迎呢?

▵ 印度新德里市区的LAJAT NAGAR“手机城”内的“小米之家”

在印度,小米手机被印度米粉称为Dragon(龙),如果印度人在网上抢购到了小米都会疯狂的向周围的亲朋好友炫耀:我抢到了龙,我抢到了龙!

国内已经看不到排队抢小米的盛况,但是在印度还存在。

今年十月初小米宣布,在印度传统节日排灯节的一周时间里,售出了530万部小米设备。包括智能手机,小米电视和以及其他小米产品。印度人在小米门店前排长队抢购。

小米在印度走红的原因汇聚了几方面的因素。

首先是印度市场还在处于智能机普及的阶段。根据counterpoint的数据,印度2018年整体手机的出货量3.3亿部,其中智能机只占了44%。

对比国内的智能手机接近100%的普及率,印度智能机市场依旧有诱人的增量。

而小米一进入印度就是以中高端品牌形象示人,虽然小米手机在印度的均价折合成人民币在1200元左右,但在印度市场小米是中高端的代名词,用小米手机是非常有面子的一件事情。

虽然印度的智能手机普及不算特别高,但是印度的电商发展的不错。

尤其是小米进入印度市场的时候,正值印度最大的两家电商平台亚马逊和Flipkart疯狂竞争。

手机相比于其他商品单价高,对于电商平台堆高GMV有重要帮助,而小米进入印度市场之后又特别受欢迎,所以印度电商就疯狂的补贴小米手机,小米也趁势和Flipkart合作,用饥饿营销来售卖低价智能手机,效果比国内要好的多。

小米在印度的线上市场几乎形成了垄断,占到了近50%的份额。

乘胜追击下以印度为基点扩散,小米在整个东南亚都取得了不错的成绩。小米在印尼、越南、新加坡的智能手机市场份额已排行前三,在马来西亚、老挝、柬埔寨三个市场排在前五,而缅甸更是排在第一。

总结来看,当前除了新加坡,东南亚处在智能手机增量中的初期市场,较为适合小米的生长,能够让小米的性价比优势发挥到最大。

但只是在东亚十国,售价的局限性也显而易见,很难称得上真正国际化。而本季度中,随着小米在欧洲市场的进一步攻城略地,这一局面也将得以改写。

03

难逃硬件魔咒

权力没有真空地带,利益更不会有。

2019年,华为在海外遇挫,而空下的市场总得有人去占领。不是三星苹果,就是小米OV。

这是一个新的战场,而小米战绩斐然。

小米第三季度财报显示,小米境外市场收入为人民币261亿元,同比增长17.2%。来自境外市场的收入已经占到小米集团总收入的48.7%。

三季度canalys统计的小米的全球市场份额为9.2%排名全球第四,这是个相当不错的成绩。和华为相反,在国内市场份额大跌,却在全球市场同比只微跌了3%,说明小米第三季度海外出货量增长可观。

欧洲成为了小米继印度之后的又一个新高地。

数据机构canalys统计,小米手机三季度在欧洲的出货量达到550万台,小米Q3披露财报的口径是增长了90.9%,增速在前五大品牌中遥遥领先。在欧洲市场中,小米的市场份额已经提升到了10.5%。

要知道,收入颇高的欧洲人并不那么容易征服。虽然小米一直被称为没有明显短板的“水桶机”,但横向比较下,小米最大的杀手锏依旧是低价。

小米9的欧洲售价6+64G版本起售价449欧元(约合3400多元),欧洲智能手机售价普遍上千欧元,小米的定价极具竞争力。

此外,小米的本土化渠道也是另一亮点。线上电商网站,线下商超和实体店,以及和本土运营商的合作满地开花。在进入西班牙市场时,家乐福、MediaMarkt(欧洲最大的消费电子零售商)、Phone House(欧洲数一数二的运营商)渠道同时上线,在14个国家总共开了700多家门店。

在线上,小米则选择了同Cdiscount、亚马逊、欧尚、Boulanger、FNAC和DARTY等多家电商平台进行合作,为其自身的欧洲征途铺平了道路。

冷静回望小米的2019年;在国内,由于变幻莫测的国际形式使得今年的手机市场风云突起,外加4G向5G的赛道切换前夕以及移动终端的人口红利在逐渐消失的大背景,这些都使得小米的业绩承受了极大压力。

在海外市场中,华为的受挫则是典型的“黑天鹅”事件,没有人知道针对华为的“实体名单”限制在明天会是怎样。

在未来,面对再次杀回的华为,小米的低价策略和渠道优势能否构建起足够的护城河?答案并不会乐观。

2014年,小米全年手机出货量达到6112万台,位列国内手机销量第一。彼时的华为还只是刚刚上榜,名列第五。届时在国内市场上,小米的优势和今日并没有什么不同,低价策略,渠道优势,然后被对手后发先至。

以上这些问题,随着时间的推移以及小米对研发的进一步投入,或许仍有解决的机会。但另一个本质问题却始终无法根治,即“硬件商”定位带来的市值天花板。

纵使海外市场表现异常抢眼,但无论是IoT设备,还是智能手机,都逃不出硬件的范围,更是逃不出这家企业将始终受到技术、产品设计能力、供应链组织能力的限制。

从这个角度来看,在小米的互联网业务真正走出规模之前,“要让投资人赚一倍”的豪言兑现,仍有一段极长的距离。

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