携程谋变:老牌OTA的内容新战役

2019-11-09

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文 ✎ 李曙光 秦晓鹏

编辑 ✎ 成静卫

携程的步伐加快了。

二十周年庆典上“携程四君子”的回忆杀刚过去没多久,联合创始人、董事局主席梁建章在庆典上宣布的携程全球化又有了大动作。

11月7日凌晨,携程突然公布了一则重磅消息:携程集团将和全球最大的旅行点评社区TripAdvisor,Inc (以下称“TripAdvisor”)宣布达成战略合作伙伴关系并扩大全球合作,双方合作内容包括成立合资公司、达成全球内容协议以及入股TripAdvisor全球业务。

消息虽让人意外,听完却又觉得在情理之中——携程想要加速全球化进程,TripAdvisor是最合适的合作伙伴之一。

两者有极强的业务互补性,TripAdvisor是一家以内容为主的旅游信息和点评平台,而携程则是强大的在线预订和交易平台。

当一家规模庞大的旅游预订交易平台,搭载上丰富的全球化资源和内容社区之后,可以预见很多有想象力的故事。

01

强化内容社区基因

很多人对TripAdvisor了解不多,但出过国的朋友对其应该有耳闻。

TripAdvisor于2000年由美国人Stephen Kaufer创立,TripAdvisor其实已经进军中国多年,有个中文名字叫做猫途鹰,其品牌logo是一只拥有红绿眼睛的猫头鹰,在美国猫头鹰代表着智慧,红色和绿色眼睛分别代表着不推荐和推荐。

形象非常鲜明。

TripAdvisor每月有高达4.9亿的访问量。猫途鹰(TripAdvisor)网站和App涵盖了860万个住宿、餐厅、景点玩乐、航空公司和邮轮信息,以及惊人的超过8.3亿条点评和建议,覆盖全球49个市场及28种语言。

在国际上TripAdvisor是不折不扣的最大的旅行点评社区,以优质、真实的点评内容和旅游信息著称。

信息是金矿,对于所有的行业来说几乎都是如此。

在旅游行业,这种现象更会被放大。

尤其是当这些信息几乎都是一条条来自用户的真实反馈和评价的时候,那价值性就更可贵了。

信息不仅能指导旅游公司,还能指导用户的消费。各种形式的旅游公司是连接游客和景点、旅游产品之间的桥梁,信息和内容就是构建桥梁的砖瓦。

旅游O2O链条中,内容起到非常重要的作用。因为不是高频需求,所以信息就会对一项决定占到更大的比重。

你回家买车票肯定不会看啥点评,但出去玩百分百要先看一个地方的点评和攻略。

通过与TripAdvisor进行深度合作,携程在旅游内容上的布局更稳了。

大的互联网公司、超级App在发展到一定阶段之后必然会强调一站式的概念布局,用以不断增加用户粘性,完善产品功能。

旅游更应该强调一站式体验和服务。出游、出差毕竟不是大部分人生活中的高频生活状态,所以对于用户来说,能用一个App解决出行过程中所有的事情,是省心而舒适的一件事。

携程一直致力于打造旅行的超级App,2018年底已经上线了60多类产品:从常规的机票、酒店、商旅管理、度假产品,到延伸的门票、高铁游、专车、目的地玩乐、保险、签证、购物、退税、外币兑换,甚至是存款证明、运动场馆预订、机场班车、通勤班车、海外置业、移民服务等多样化的产品和服务。

而TripAdvisor则是能够补齐携程旅游场景中能够影响出游决策的内容端。自然是携程非常理想的合作伙伴。

携程也一直在旅游内容端有发力,从原始的旅游论坛、旅游博客,到独立2011年推出驴评网,其后又收购旅游内容起家的蝉游记,再到打造氢气球旅游内容平台,以及去年12月份上线携程旅拍,无论PGC还是UGC、图文还是短视频,携程一直颇为重视旅游内容的打造。

能够影响用户决策的内容平台近年来一直在爆发出非常大的能量。比如网红制造机抖音和小红书,依靠优质的内容捧红许多旅游产和旅游景点。

2018年抖音就陆续与西安、重庆、南京等多地合作进行城市推广;当年"五一"期间,西安旅游收入猛增139%达到45亿元。今年2月底,抖音更是直接与住宿端合作,联合了10家民宿推出了民宿季活动。今年5月,据媒体报道,抖音所属的北京微播视界科技有限公司将企业经营范围进行变更,新增了旅游信息咨询业务,正式进军旅游业。

TripAdivosr拥有足够优质的内容,能够帮助携程在内容布局上加速,在旅游决策端就进行卡位。

营销技术平台Conductor Searchlight在2018年的一份调查中显示,TripAdvisor在用户旅程早期阶段的搜索访问量占所有平台的9%,对旅行决策有较大影响;而在酒店搜索领域,TripAdvisor的搜索量排在第二位,仅次于Expedia旗下的酒店预订品牌Hotels.com,在度假地搜索和景点搜索方面,TripAdvisor的搜索量均排名第一。

TripAdvisor也一直在为消除虚假点评、防止用户商家刷单而努力。

这种意识根植在TripAdvisor的运行机制里,TripAdvisor通过系统加人工的方法,投入大量时间、精力、资金来识别和阻止虚假点评。TripAdvisor的点评发布规则很严格,用户若发现可疑点评也可以进行举报。

2018年TripAdvisor拦截了超过100万条虚假点评,当年所有提交的点评中有2.1%被判定为虚假点评。

十多年如一日的限制措施,让TripAdvisor形成了真实的点评内容氛围。

得到了TripAdvisor的内容,让携程在整个旅游O2O链条中,无论是旅行前、旅行中、旅行后,都能够为用户提供一站式的,方便快捷的支持。

商业形成闭环,内容社区和交易平台共同发力,携程将在工具属性之外,进而拥有社区、社交、内容综合属性,更加像一个生活必备的一站式超级在线旅游服务平台。

对携程来说,强化内容社区还有一个重大意义,那就是改变传统的中心流量模式,让内容信息流成为新的产品分发窗口。

插上内容社区的翅膀,携程将变得更有粘性,拥有更强的产品分发能力。

02

鏖战国际化:携程的新牌面

不仅仅是内容布局的完善,与TripAdvisor的合作也与携程的全球化、高品质两大战略定位息息相关。

目前携程已经进入了业绩平稳发展的时期。相比较2015年拿下艺龙和去哪儿,于中国在线旅游战场一扫六合之时,目前的携程面临着诸多挑战。其中最大的问题还是经过那几年OTA之间的连年战火和大力投入,国内机票、酒店在线预订市场的增量和利润空间已经不够大。

于是,在10月29日携程集团20周年庆典上,创始人梁建章宣布携程未来最重要的战略就是“全球化”。

▵ 携程联合创始人、董事局主席梁建章

从1999年初创,如今携程二十岁了,称得上是一家老牌互联网企业,二十年来中国互联网行业风起云涌,潮起潮落,携程几经杀伐征战,如今依旧是国内在线旅游市场的领头羊。

全球化是携程二十年的一个新的起点,梁建章说新目标是“未来五年携程要成为全球最大的国际旅游企业”。

这并不容易,但携程步伐坚定。

2016年11月,携程以14亿英镑收购了英国的旅游搜索巨头天巡;2017年11月,携程收购美国的社交旅游网站Trip.com,将其转型为携程的国际版。2019年8月,携程通过投资加并购的方式成为印度领先的在线旅游公司MakeMyTrip的最大股东。

到了2019年第二季度,携程的国际化已经取得了相当亮眼的业绩:截至2019年9月,携程的海外用户数量超过1亿,主要来自日本、韩国、美国、新加坡、英国等国。从收入情况来看,携程2019年第二季度的国际酒店和国际机票(不包括天巡在内)增速达到同期中国出境人次增长的两倍多;第二季度的国际业务收入(包括中国用户的出境游业务和海外用户的旅游业务),占集团总收入约35%以上——这距离2017年业绩报告会上提出的5年内做到40%~50%的目标,只有一步之遥。

机票业务已经成为携程“出海”的先锋。

在2019年10月举行的携程20年周年庆典上,携程集团副总裁、机票事业群coo谭煜东表示,在过去11个季度当中,携程纯国际机票保持三位数的高速增长,目前,纯国际机票(出发地和目的地都非中国大陆地区的机票)已占到国际机票总量的1/3。

谭煜东也透露了机票业务未来五年的新目标:国际机票出票量将是现在的五倍,在机票总票量中的占比达60%,其中Trip.com将贡献70%;对机票营收的贡献将达到70%。

在线旅游行业里有一句老话:得酒店者得天下,酒店是海外业务的另一张王牌。

对于海外市场,携程善用“在线票务+连锁酒店”的打法,锁住住宿和出行两大市场。

目前,携程在全球范围内有超过3000多个供应商合作伙伴,140万家合作酒店,Trip.com上面已经有超过19个语言站点,支持6种语言。

海外酒店业务的增长自然是水到渠成。2018年年报数据显示,携程的国际酒店业务增速达到行业增速的3倍。

然而战绩斐然的另一面,是出海的携程也面临着强大的竞争对手:国际在线旅游巨头Booking和Expedia。

2018年9月,携程宣布过去12月的总交易额同比增长了约30%,达到了6900亿元人民币;而同期Expedia和Booking的总预订量分别为975.4亿美元和912亿美元。这意味着,携程的GMV已首次超越Expedia,排名全球在线旅游行业的第一名——但这只是第一步,在佣金率、净利润方面,携程还需要继续赶超前面的两大前辈。

与此同时,携程也在20周年之际提出了另一个重要的战略方向:高品质。这或许正是出于要在盈利能力上赶超Expedia和Booking的考虑,携程希望持续去拿全球范围内高品质的旅游资源:高品质的飞机舱位、酒店房间等产品。一场鏖战已经在所难免。

从三巨头目前的牌面来看,大家的武器配置比较相似。据环球旅讯分析,携程在国际化布局方面采用OTA平台+搜索引擎(Trip.com+Skyscanner)的组合,与Expedia(Expedia.com等+Trivago)和Booking(Booking.com+Kayak)的策略非常相似。作为旅游服务平台,三巨头在“预订工具”的属性上都做到了一定的高度——然而牵手TripAdvisor之后,携程就为自己多加了一张牌:旅行内容带来的新流量。

也就是说,谁能首先在模式上形成差异化,谁可能就会在未来的竞争中赢得先机。而选择TripAdvisor作为未来“基因混血”的合作伙伴,携程或许也是看中了它已经显露的影响力。

一个简单的例子是,当TripAdvisor“安分守己”通过按点击量付费模式为OTA平台引流时,Booking、Expedia和它相安无事;当TripAdvisor推出即时预订功能、开始切OTA的蛋糕时,两大巨头都对TripAdvisor产生了抵制。但是到了2016年,Booking、Expedia都与TripAdvisor继续展开合作。TripAdvisor用流量端的实力,为自己挣来了相应的市场地位。

当然,这场基因混血一定是个长期的过程,携程和TripAdvisor谁也没有表现出在意这场合作的短期效应的模样;而携程混血后的竞争优势,也需要一定的时间才能在三巨头之间的博弈中显现——目前大家的竞争焦点,依然在国际机票、酒店这两个主战场。但可以看见的是,已经开始布局全球旅游内容端的携程,正在尽量让时间成为自己的朋友。

这场鏖战将会在何时一决高下,让我们拭目以待。

20年前,携程依靠在机场、火车站发小卡片起家,创造了一个在线旅游行业的成长奇迹。

如今,携程正力图重塑自己,打造一个崭新的业务形态,内容社区和交易平台联动,国内和国际业务并行,高端和下沉市场一起发力,各业务之间既独立又形成强关联,一起飞速转动,形成完整的旅游服务闭环,这个老牌OTA巨头也许真会破茧重生。

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