酒鬼酒迷途:想卖茅台的价,却没茅台的命!

2019-11-06

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​文 ✎ 雷彦鹏

编辑 ✎ 成静卫

赶尸、放蛊、落花洞女,被称为湘西的“三大邪术”。虽然有奇秀的景色,但是在外人眼里,这里始终散发着神秘的气息。

湘西土家族苗族自治州,是湖南省唯一的少数民族自治州。从这里走出来不少文化名人,沈从文、黄永玉……当然,这里也产酒,而且曾经是中国最贵的酒——酒鬼酒。

在中国白酒界,酒鬼酒自成一派,馥郁香型、麻袋包装,外加“非主流”的名字,又与当地独特的文化相结合,因此被视为湘西的文化名片之一。

酒鬼酒的“文化营销”,与艺术大师黄永玉密不可分。黄永玉将他对湘西文化的理解,赋予了酒鬼酒,还为其作画题诗:“酒鬼背酒鬼,千斤不嫌赘。酒鬼喝酒鬼,千杯不会醉。酒鬼出湘西,涓涓传万里。”

只可惜,酒鬼酒的电视广告传了千里万里,但“塑化剂风波”后始终难以重返白酒第一阵营,仍然是一家苦苦挣扎、很难向上突破的区域性酒企。

10月18日,酒鬼酒再次爆雷,公司第三季度净利为2818万元,同比下降39.5%,中金公司将其评级下调为中性。

在白酒行业,酒鬼酒的窘境并非个例。截至10月底,19家白酒上市公司前三季度的业绩都摆在了公众眼前,一个信号也随之释放了出来:行业加速分化。

在白酒行业挤压式增长的结构性变革中,酒鬼酒可以看作是区域酒企的一个求生样本。

01

大鱼吃小鱼,小鱼喝西北风

大哥们笑傲白酒江湖,哪知小弟们内心的苦楚。

茅台、五粮液和泸州老窖是高端市场的寡头,业绩也相对稳定;次高端、中低端品牌却“雷”声不断,洋河股份、口子窖、老白干酒、顺鑫农业(牛栏山)、金种子、酒鬼酒等,2019年第三季度的净利润纷纷出现不同程度的下滑。

小弟们各有各的苦,面临的困境却很相似。

中低端市场已是火海,谁都想逃离;次高端市场竞争加剧,巨头在下沉,区域优势守得艰难;想往高端市场走、想走全国化路线,难上加难。

按照上市时间来算,酒鬼酒早在1997年就已登陆资本市场,也算得上一家老酒企了。上市22年来,历经坎坷,近几年好不容易有了起色。

在2019年上半年,酒鬼酒实现营收7.09亿元,同比增长35.41%;创造净利润1.56亿元,同比增长36.13%。基于这份靓丽的半年报,市场对公司三季报有不小的期待。

可是,第三季度竟然“爆雷”了,终结了连续12个季度增长的局面。

酒鬼酒对此解释称,主要是本季销售费用对比去年同期大幅增长,而导致本报告期净利润下降。

财报中显示,在前三季度,酒鬼酒的销售费用为2.79亿元,去年同期为2.03亿元;第三季度,销售费用为9719.61万元,相较去年同期的6464.53万元增长达50.35%,销售费用率从27.43%变成了37.45%,增幅的确不小。

不过,券商认为酒鬼酒业绩低于预期,也与其上半年内压货过多,第三季度控货有关。

销售费用拖累净利润的不止酒鬼酒,多家业绩“爆雷”的酒企都栽倒在这里。

以顺鑫农业为例,第三季度,公司实现营收26.46亿元,同比增长34.25%;净利润仅为0.17亿元,同比下降了69.71%。同期,销售费用达1.76亿元,销售费用率为6.65%,而去年同期,此两项数据分别为0.84亿元、4.26%。

按照营收规模排序,在19家上市酒企中,酒鬼酒排在倒数的位置。酒鬼酒基本上可以看作上市酒企中,诸多中小规模酒企的一个缩影。

这些酒企蜷缩在一个区域,想走向全国,产品定位想从中低端、次高端往高端走。在向外扩张过程中,不仅需要大的投入,还要时刻提防自己的地盘被偷袭。

这些苦楚反映到业绩上,就会表现出不稳定,甚至出现大幅下滑。

“目前,中国酒类的消费频次与容量正在快速下降。”白酒行业专家蔡学飞告诉市界,同时,一线酒企又在渠道下沉掠夺区域酒企的市场份额,挤压严重;区域酒企本身的优势就是区域优势,一旦外拓,就面临品牌、渠道等很多问题,基本上没有竞争优势。

挤压程度有多严重?以高端品牌三剑客为例。2019年前三季度,贵州茅台、五粮液、泸州老窖三家公司营收合计达1095.13亿元,净利润达467.94亿元。在19家上市酒企中,这三大酒企营收占比为60.27%,净利润占比达74.23%。

上市公司之间如此,放眼全国大大小小的酒企,亦是如此。

国家统计局和酒业协会相关数据显示,2019年1~8月,纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业1175家,其中亏损的有146家。仅1~4月份,规模以上酒企的数量,与2018年同期相比就减少了274家。

大鱼吃小鱼,小鱼连虾米都抓不到,只能喝西北风。

在这种挤压式的增长中,以酒鬼酒为代表的区域酒企,艰难求生。

02

艰难维持市场

在中国白酒的历史进程中,2012年是一个重大的转折点。这一年,白酒行业“黄金十年”到达巅峰;年底,限制三公消费的政令又引发行业恐慌。

不过,加速行业进入调整期的,是酒鬼酒的“塑化剂事件”。

2012年11月18日,在央视黄金资源广告招标竞购大会上,白酒企业如往年一样疯狂。经过13个小时的竞标拉力赛,茅台、五粮液、汾酒、洋河、水井坊等酒企皆有斩获,而剑南春以6.08亿元成为“标王”。

第二天,人们还沉浸在白酒企业为广告营销而不惜砸重金的疯狂中,“黑天鹅”却从天而降。

▵ 湖南长沙,酒鬼酒巨幅广告

“酒鬼酒塑化剂超标260%”,“会影响发育,甚至导致肝癌”……媒体的报道传播开来,白酒板块当日市值蒸发超过320亿元。

这次事件被称为行业“地震”。有人感慨:“没想到白酒行业也有今天。”

酒鬼酒“塑化剂事件”成了白酒行业转折的导火索,将“黄金十年”转向了调整期,当然,更是酒鬼酒自身的拐点。此后,酒鬼酒开始了漫长的休整期。

在2012年第四季度受到严重影响的情况下,酒鬼酒当年还实现了16.52亿元的营收,同比增长71.77%,净利润为4.95亿元,增长达157.22%。不过,2013年,公司营收遭腰斩,并且出现亏损;2014年,营收又遭腰斩,亏损进一步扩大。

直到2015年,塑化剂风波淡去,中粮集团成为酒鬼酒实际控制人,一系列人事大调整和改革措施实施开来,酒鬼酒才逐渐有了起色。

为了重塑品牌力,酒鬼酒不断梳理产品线,砍掉了一大批低档产品和贴牌产品,从2015年的400多个单品削减到了2018年的75个。

目前,酒鬼酒主要拥有内参、酒鬼、湘泉三大系列,其中,内参系列定位于高端,酒鬼系列定位于次高端,湘泉系列定位于中低端。产品方面,主要聚焦在52度500ml内参酒、52度500ml红坛酒鬼酒和52度500ml传承酒鬼酒三大战略单品。

高端化、全国化几乎是所有底部酒企的梦想,酒鬼酒也不例外,并为此使劲砸钱。

2018年,酒鬼酒的净利润为2.23亿元,同比增长了26.45%,不过,销售费用高达3.46亿元,比2017年的2.05亿元增加了68.40%,销售费用率也由23.35%增长到了29.15%。

销售费用主要包括销售服务费和广告费,其飙升的金额与酒鬼酒大力营销、持续投放密切相关。2018年年报中提到,酒鬼酒冠名CCTV-5《直播周末》,CCTV-2与CCTV-10硬广覆盖12个财经节目;内参酒冠名央视《对话》栏目,再登《参考消息》等。

当然,酒鬼酒也有难处,行业二八分化严重,如果不加大力度营销,业绩的压力可能更大,而且很有可能被消费者淡忘。

03

前路在何方

在2019年全国春季糖酒会期间,酒鬼酒提出重回白酒第一阵营,并喊出“短期30亿、中期50亿、远期100亿”的目标。不过,目前来看,这个梦想实现起来并不容易。

酒鬼酒未来的增长引擎是什么?市界联系了酒鬼酒董秘方面,截至发稿,尚未收到回复。

国金证券食品饮料分析师寇星分析称,酒鬼酒未来的增长得依靠高端产品的增长。

这一重任,自然落在了内参系列的肩上。

“内参赢则酒鬼酒赢,这就是酒鬼酒历史必由之路。”寇星告诉市界,只有让内参系列的品牌力和规模匹配才能带动酒鬼酒整体收入的提升,而且,内参利润率较高,相应也可以带动利润水平的提升。

从一系列的动作来看,酒鬼酒对内参系列的确寄予了厚望。

2018年12月,酒鬼酒引入了全国30多位高端白酒“亿元大商”,共同出资成立了湖南内参酒销售有限责任公司。这些渠道和资源组合在一起,意在提升内参酒的渠道运作能力。

中粮集团的心思是,将内参打造成为继茅台、五粮液、国窖1573之后的第四大高端品牌。

▵ 上海,2018中国国际酒业博览会,酒鬼酒之内参白酒

在成立大会上,中粮酒业董事长、酒鬼酒董事长王浩说:“厂商价值一体化模式的打造,必将成为酒鬼酒公司内参品牌大发展的助力器。内参酒销售公司的成立,将成为酒鬼酒公司发展中的里程碑,也代表酒鬼酒公司吹响了内参向全国化品牌进军的号角。”

打头阵的是价格。自2019年4月起,内参酒销售有限责任公司上调了52度500ml内参酒的价格,团购指导价调整为1350元/瓶,零售指导价调整为1499元/瓶。

目前,在高端三剑客中,52度500ml国窖1573的零售指导价为1099元,第八代经典五粮液的零售指导价为1399元,53度500ml飞天茅台的终端建议零售价为1499元。内参提价后,官方指导价已经高于前二者,且与飞天茅台保持一致。

酒鬼酒的野心不小。可惜,内参酒有茅台的价,却没有茅台的命。

在电商平台,1499元/瓶的内参酒,实际成交价在1000元左右。中金研报称,根据在湖南的草根调研,内参实际成交价已下降到约850元/瓶。

还有另一个残酷的现实:高端白酒市场已被茅台、五粮液和国窖1573瓜分,此三家加起来占据了高端市场95%的份额,形成了三寡头垄断的格局。

而剩下的5%市场,不仅有洋河、汾酒、古井贡酒、今世缘、水井坊等已上市的酒企日思夜想,还有剑南春、西凤酒、郎酒等未上市的名酒惦记着。

蔡学飞向市界表示,像酒鬼酒这样的区域酒企,还是要保持克制,得先守住自己原有的阵地,盲目的高端化可能导致与消费群体脱档,反而不利于企业的长远发展。

也有机构持乐观态度,他们预测内参系列酒的销售额或将保持每年30%以上的增长,有望从2018年的2.45亿,增长到2021年的6.23亿元,到时内参系列将和酒鬼系列并驾齐驱,改写当前酒鬼中档酒系列一枝独秀的局面,为公司营收打开向上的空间。

内忧外患之下,这一目标知易行难。

其实,酒鬼酒曾经是中国最贵的酒,在1994年前后,零售价一度超过300元,位居当时的高端组合“茅五剑”之上,以黑马之势闯入高端市场。

只不过,经营管理和时事造化都捉弄人。没落之后,酒鬼酒想再一次挤上去,可惜,白酒行业的蛮荒时代已经过去了,现在格局已定,下一个路口在哪里还不知道。

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