2019,技术红利消失:百度很焦虑,美团在裁员,私域流量火了

2019-09-17

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文 ✎ 贾琦

编辑 ✎ 廖影

世界是辆四驱车,前驱和后驱交替发力。

前驱是技术,后驱是推广,不同的驱动力对应着不同的浪潮特征。

先是大颗粒创新(从0到1),凭着新生技术诞生出划时代的产品;再是精细化耕耘(从1到N),在新技术的基础上充分挖掘其应用场景,彻底释放技术红利。

但无论是前驱还是后驱,其根本的发动机只有一个,就像马克思所说的“科学技术是第一生产力”。

互联网作为一个时代的发动机,截止目前已经高速运转了20余年。

2019年秋,这个发动机已经烧得通红,在长久的奔驰后发出悲鸣。而“信息高效链接”这一全新突破所带来的技术红利,也终于在两代互联网人的接力下,快吃完了。

01

焦虑横行

“互联网时代,有价值的不再是流量,而是用户。”

向海龙说完这句话后的第七天,“他被主动离职”的消息就在网络中刷了屏,并被解读为“百度一个时代的结束”。

一个营销导向的时代,一个搜索引擎为绝对核心的时代,一个躺着赚钱的时代。

一起为“时代终结”增添注脚的,还有同期发布的百度一季度财报:持续走高的销售成本,持续放缓的营收利润,以及自2005年上市以来的首次亏损。

“我们‘以投入换增长’的策略,要求我们必须保持战略定力。”面对铺天盖地“搜索引擎已死”的声音,李彦宏申辩着。

8月30日,拼多多市值超越百度,成为国内互联网公司第五。

▵ 百度AI开发者大会

这都得益于公司Q2财报的优异表现。无论是相比去年同期大幅增长169%的营收总额,还是相比去年同期降低了5/6的净亏损额,都表明着这家手握“下沉市场”和“私域流量”两大王牌的企业,已经开始逐步兑现其中的风口红利。

在今年四月拼多多创始人黄铮发布的首封股东信中,面对聚划算的强势集结以及背后巨头的硬球策略(针对势头正旺企业的一种针锋相对的迎击战术,一般用于极其残酷而且紧张的时刻),黄铮除了抽象的推理外,说不出任何现实具体的应对之策;通读其全文,你甚至会感觉到一丝无奈和悲壮,特别是那句“唯有相信的力量”。

“这是一个相信的年代,这是一个怀疑的年代……”黄铮在股东信的开头,引用了《双城记》。

准巨头都在焦虑,而这种焦虑并非独有。

另一位“下沉之王”快手的创始人在6月发布的一封内部信中写道:“我们对现状很不满意。松散的组织,佛系的态度,‘慢公司’正在成为我们的标签,这让我们寝食难安。”

而为了改变这一现状,快手进入了八年以来的首次高速,伴随着年底冲刺3亿日活的目标背后,是整体商业化的全面加速。

快手最大的对手抖音所属的字节跳动则选择以全面出击的姿态来应对焦虑。

▵ 今日头条创始人张一鸣

前不久,该公司的创始人张一鸣谈到:“如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU。”

搜索,游戏,社交,电商。没有这家公司不想触碰的领域。而四面出击的背后即是强势,也未尝不是惶恐。

巨头同样不好过。

去年,受制于游戏领域的最强监管,腾讯股价暴跌40%,市值蒸发万亿。今年3月,有媒体传出消息,腾讯开始裁撤一批中层干部,调整比例约为10%。

在那之前,腾讯开了一次特别的总办例会,在一家不算宽敞的香港餐厅的包厢里,十几位总办高管卡进座位,胳膊肘挨着胳膊肘。

圆桌中有一个小花,按次序推向桌沿,收花人被要求诊断腾讯——“你现在就是CEO了”——必须正面回答公司面临什么真问题?应该如何解决?

马化腾是第一个。当他谈到组织架构问题时提问道,“腾讯一两千个总监级干部里,30岁以下的有多少?”

答案是不到十人。

腾讯21岁了。一同打江山的那批人大都行至中年,相比短视频和手游,他们或许更享受游艇和红酒。

不过在2019年,与其他公司相比,腾讯的裁员依然算得上温和。

4月,京东传出消息,取消快递员底薪,预计裁员1.2万人,公司发表内部信称“三不要”(不能拼搏的人,业绩差的人,性价比低的人)。

同月,美团开启大规模裁员,涉及员工数达千人。

此外,人人车,知乎,魅族等一系列互联网企业裁员的消息,被外界统称为“裁员潮”。

与裁员相随的还有996,以及小米砍掉下午茶,京东取消全勤奖,滴滴取消免费水果等一大堆鸡毛蒜皮却又让人难免介怀的小事。

一向温和的CEO们也开始逐一显露本色。

“不奋斗的人不是我兄弟。”——创始人刘强东。

“生死看淡,不服就干。”——小米创始人雷军。

“有种就赶快滚。”——搜狗创始人王小川。

焦虑,似乎是2019年的关键词。从年初的裁员潮到急到说“胡话”的CEO们,乃至不断改革转型的企业策略都在显示着这一态度。

大环境下行似乎是这一切的理由,错综复杂的国际形式,宏观经济增速放缓,互联网广告市场全面降速。但我们仍需要更进一步的归纳,去解释诸如“下沉市场”和“私域流量”等系列风口为什么会在今年大获成功。

关于这一切,背后的原因全部都可以归结为一点:互联网的技术红利,消失了。

眼下,显然我们已经走到了推广驱动的末期阶段。

在技术驱动时代初期,凭借其划时代的本质优势,几个年轻人在车库里随便捣鼓,也能缔造出惊人的商业传奇。而随着新技术的普及,先期的信息优势不复存在后,想要获取商业成功,就必须更好地利用技术土壤,研究模式创新,玩转合纵连横,真正做到从石头里榨出油来。

而在当下的具体做法便是,下沉市场,私域流量。

02

流量之殇

互联网时代,有价值的永远只有流量。

而向海龙之所以说“用户比流量重要”,其实是指流量的获取方式发生了变化,所谓用户至上不过是他狡黠的话术。

探究本源,互联网在中国发展二十年来,其实只做了一件事——“信息的高效连接”。

而从商业模式来看,现今最成熟的三大变现手段中,电商,游戏以及广告,其中的互联网部分,也都只是收取了“信息连接”服务费用。

以互联网广告为例,如果中国网民的数量以及其上网时长的总数不再发生巨大变化,那么互联网广告市场的总量将会保持相对固定。在这样的前提下,信息流的崛起就会分食搜索引擎的流量,而短视频的崛起则又瓜分掉信息流产品的广告市场。

模式可以万般创新,但互联网商业帝国的大厦,终究是要建立在流量之上。

今年6月,有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔发布了2019年的互联网趋势报告。文中第一条重要信息便是“全球互联网人口红利持续衰减”。

报告显示,全球互联网用户增长为6%,2017年的数据为7%;全球新智能手机出货量下降4%,而2017年同期为持平。根据 Questmobile 统计数据,我国移动互联网月活跃用户数量于 2019Q1 触顶 11.38 亿,2019Q2 用户数净下降 193 万至 11.36 亿。

互联网行业用户数量不再增长,开始正式进入用户时长争夺时代。

当下,全球互联网用户达到了38亿人,渗透率超过了 50%,新的增长点仍然难以寻觅。

任何技术从无到有,从技术突破到商业应用的推广普及,期间总会释放出巨大的经济活力。但每一样新技术所能带来的红利都是有限的。随着推广普及的深入,当已开发的市场超过一半之后,届时变得成熟的从业者和跑通的商业模式,都会使得该领域的竞争变得极其残酷同时利润空间急速压缩,成为人们口中常说的红海。

是的!向来勇立潮头的互联网领域终于也来到了红海阶段!起码传统互联网领域(电商、搜索等)已经如此。

增速放缓,竞争残酷,头部效应明显,这些都是红海领域所具备的特征表现。

还是以互联网广告为例,据中信证券的行业报告透露,2018年互联网广告市场达4844亿元(YOY29.2%),增速放缓。

TOP10平台网络广告市场份额也在2018年提升至78.5%(YOY+5.7pcts),份额向头部集中。据QM报告,2019年6月阿里/头条系/其他用户时长提升0.1%/1.4%/3.3%,腾讯/百度用户使用时长则下降3.6%/1.2%。

春江水暖鸭先知,而行业衰退的第一个表现,就是先把做推广的钱砍掉。

电商也同样如此。根据 Questmobile 统计数据,2019 年 6 月行业 MAU数量达到 9.97 亿,较去年同期净增 1.35 亿,整体渗透率(移动购物行业 MAU /移动互联网 MAU)达到 87.7%,较去年同期增长 9.7pct。从人口总数来看,移动购物行业渗透率也已经超过 70%,未来增长空间相对有限。

而与之相随的则是各家电商平台的获客成本在逐步提升,以当期营销费用/当期新增用户数量的方式计算获客成本(此方法偏向于高估获客成本),2019年 Q2,阿里巴巴、京东、拼多多的获客成本分别为 534.9 元(同比+43.9%)、508.7 元(+24.5%)、153.0 元(+150.8%)。

而今年的绝大多数“风口”,皆源于此。

流量枯竭,拉新困难,如何以更便宜的价格拉到最多的流量?这是传统电商在近两年所必须解决的窘境。

传统电商们选择努力向历史学习,线下商城曾为了存活所做过的一切努力,都值得在互联网上再做一次,不过要包装上新的名词。

在大楼前摆个台子,雇几个歌手吸引人流的注意,电商学到了,用了同样的方法,起名为直播电商。

花一点钱,雇一批人去店门口发传单,发动群众的力量去帮商厦拉客,电商学到了,起名作社交电商。并且拉得多,省的多,是朋友就请帮忙“砍一刀”。

开连锁,一线城市里,商超数量很快就达成饱和,去还没有连锁店的地方打开销路成了传统零售商们的秘密武器,而在今天,人们管它叫下沉市场。

不过是新瓶装旧酒,而一切都是为了“招徕”。

03

平台毒药,私域流量

私域流量这一风口概念,就诞生在上述背景之下。

在认识它之前我们首先要理清一个前提,即私域流量这个词,天然是一个相对概念,而不是绝对概念。

举个例子,“微博大V的粉丝之于他本人,是私域流量还是公域流量?”大多数人都会有些拿不准。

其实答案很简单,要看跟谁做比对。

如果跟今日头条相比,该领域中的流量获取主要靠系统算法匹配,那么微博粉丝就相对更加私域流量。但如果跟这位大V自己的朋友圈相比,那么他的微博粉丝则更多应该算作公域流量。

其中的关键就取决于流量来源。内容生产者(或卖家)的角度来说,流量来源越依赖平台本身,则越公域,反之则越私域。

而私域流量的兴起,首先源于其对整个互联网环境中,流量活力的释放。

以拼多多为例,该平台中,商家流量的来源大部分都来自于用户自身的社交圈子"帮忙砍一刀"(微信体系),这一模式的设置,从一开始就鼓励每一位用户充分调动起自己的社交资源(这就是私域流量),可以说是天生自带私域流量的特性,是此风口下的最早玩家。

在过去的传统电商中,卖家所能获得的流量的方式只有以下几种:“向平台购买推荐位”,“等着用户搜索关键词,并投入大量的精力去做好SEO(搜索引擎推广)”,以及“竞价排名”。

而私域流量的出现,无异于在本源上拓宽了流量来源的渠道,从而降低了卖家的获客成本。

那么在当下,怎样的运营模式可以称作是私域流量呢?作为卖家或内容创作者,我们该如何判断“你的粉丝,多大程度上是属于你”这一问题呢?

关于这一问题,其中的窍门则在于去寻找,你的流量到底是基于算法得来的,还是基于人情得来的?

对此,最好的例子便是短视频双雄的对比:抖音,快手。

对快手用户而言,从开始至沉迷所需的周期相对更长,但一旦沉迷后则粘性更大,在其用户行为分析中,关注一栏是该平台用户最多浏览的内容来源。

而对抖音用户则恰恰相反,从开始接触至沉迷只需要很短的时间,但长时间使用却相对更容易感到疲劳。在其用户行为分析中,推荐一栏是该平台用户最多浏览的内容来源。

从内容生产者的角度来看,在抖音,很多播主会出现某一条短视频拿到百万点赞和上万评论,而其他短视频却只有十几个赞这样的巨大反差。而在快手,播主们则相对旱涝保收,流量的上限和下限都比较平均,且拥有一批稳定互动的粉丝群体,被称为“老铁氛围”。

而出现这一现象的原因便是,抖音博主的流量是通过算法分配的,所有的内容被摆在同一个场下赛马,强者愈强,弱者愈弱,二八定律明显。而快手则相对更加注重私域流量的保护,在良好的社群氛围的运营下,博主和粉丝之间保持着亲密的关系,从而可以在自己的粉丝上获取到更多点赞和评论,乃至后续的商业变现。

对人工智能而言,每个人的喜好都是可以被精准预测的。然而有一件事目前尚未被归纳至算法的统计之中,即人类是社会性动物,纵使在虚拟的互联网环境中,人们也需要熟人之间的温情。

从这个角度来看,私域流量和公域流量的巨大差别则在于,算法和人性间的对抗。

尽管私域流量有如此之多的利好,但我们还是要说,从平台利益的角度出发,拥抱私域流量,有点像饮鸩止渴。

一方面私域流量的到来,必将使得卖家或内容生产者获得空前的话语权,并且在现有的情况下我们就已经看到了诸如李佳琦等网红博主开始了跨平台运营(在抖音,快手,淘宝直播等多平台同时开启自己的账号),而平台再也无法对其发起“二选一”的残酷禁令。

权力的本质,就是保持信息的不对称,而自互联网诞生那一刻起,平权就一直是其中的主旋律。第一代互联网使得草根拥有了同精英一样的话语权,进而酝酿出了全新的平民文化的狂欢(如“屌丝”等词汇的流行)。但随着时间的发展,第一代互联网也带来了以平台为形式的企业巨头,形成了新的不平衡。

私域流量或将再次打破这一切。通过人与人之间的认同联结,内容创作者和卖家们第一次获得了绕开平台的可能。诚然,平台方可以有一万种方式去延缓这一天的到来,但私域流量的发展演变,其本质就是通过让渡平台的控制从而进一步释放卖家和创作者的活力热情。

私域流量的潘多拉盒子已经打开,而这将是互联网时代中又一次权力的让渡。

在可预见的未来中,大卖家和大的MCN机构将持续崛起,甚至出现可以与平台完全平等坐在牌桌前谈判的场面也将毫不奇怪。届时,离消费者更近的人,将有着更大的话语权。

你以为你看到的将是内容生产商的崛起,但实际上,这或许是新旧巨头之间的单向接力棒。

04

新巨头的样子

以“信息高效链接”为最大特征的初代互联网已经走到了推广驱动末期,而新的技术正如暴风雨前的黑云般集结酝酿。

“全世界只有华为的5G做得最好,只有我们的5G是世界上最好的5G。”

“在5G技术方面,别人两三年肯定追不上华为。”

关于5G,华为创始人任正非毫不掩饰自己的技术自信。而5G所对应的未来中,多屏时代,物联网时代,远程精细数控时代等都将成为现实,而在那样的未来里,新一轮经济增长增量的空间依然是巨大的,也不得不提及以下几个领域。

云计算领域。

根据近期各家公司公布的 2019 年第二季度财报及半年报的营收口径,阿里云、金山云、百度智能云在2019Q2分别实现了66%、96%、92%的同比增长,高于全球平均水平。

而云计算的突飞猛进,则意味着整个社会算力的全面释放和资源优化。互联网时代,算力就是石油,电,能源。

物联网领域(AIoT)。

在智能手机+AIOT平台双引擎驱动下,雷军领导下的小米集团,物联网生态已初步成型。财报披露,截止19年6月30日,公司IOT平台已连接设备(不包括手机和笔记本电脑)达1.96亿部,同比增长69.5%。19年上半年AI音箱出货量超400万台。AI语音交互平台小爱同学月活跃用户达4990万。

华为方面,则对AI和IoT布局HiAI、HiLink两大平台,并成立了方舟实验室,为华为的AIoT生态战略起到重要支撑。

可以预见,整个家庭场景,工作场景乃至城市场景都将进行一次全新的升级迭代,在生活质量不断提升的同时,也将再一次释放经济活力。

此外在具体的细分领域中。比如无人驾驶,百度早在2017年就已经推出了“Apollo计划”,通过开放代码和能力的方式,旨在向汽车行业及自动驾驶领域的从业者们提供一个助力平台。而8月30日,在“2019世界人工智能大会”上,滴滴出行CTO兼自动驾驶公司CEO张博表示,将很快在上海嘉定推出自动驾驶车辆打车服务。

以及近期,AI四小龙之一的旷视科技,已经向港交所递交了招股书,凭借着AIoT的核心战略或将成功起航;守望在NLP领域中的科大讯飞仍在等一个爆发的机会;大疆无人机正在高空翱翔,华大基因的生物工程则在试图参破这生命......

人工智能,物联网,5G,VR,无人驾驶,生物工程......新技术宛如浪花般在眼前翻滚着,而浪花变成现实,或许是三年,或许是十年,亦或许是三十年,赛道不同则速度不同,但方向却都缓慢而坚定。

鲁迅说,娜拉出走后的命运无非就两种:堕落,或回去。而短期来看,技术红利消失后的互联网业也无非就两条出路:下沉,或深耕。

然而,新的周期总会再次开启,新的技术红利也终将来临。

历史从不在乎谁会加冕为王,但王的样子,必须契合在新的技术浪潮里:大颗粒,划时代。

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