谁才是中国第一鸭?周黑鸭VS绝味鸭脖,武汉模式输给湖南模式

2019-09-15

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文 ✎ 齐敏倩 雷彦鹏

编辑 ✎ 成静卫

两三厘米的小段,刚好放入口中。牙齿轻轻一咬,卤香味瞬间弥散整个口腔。附着在外表的辣椒、花椒颗粒在舌尖舞动,随即迸发出酥麻爽辣之味。

勾人食欲的鸭脖,创造出周黑鸭、绝味食品和煌上煌三家上市公司。行业双巨头当属周黑鸭和绝味食品,它们都和武汉有着千丝万缕的关系。

周黑鸭总部在武汉,创始人周富裕是从重庆来武汉的务工人员。绝味食品的总部虽然在湖南,可董事长戴文军却是地道的武汉人。

▵湖北周黑鸭食品有限公司创始人周富裕

系出同源,但两个人的打法却不同。周富裕从摆卤味小摊开始,稳扎稳打,带领周黑鸭走起“高端路线”。戴文军,创业前曾是医药上市公司的市场经理,绝味食品在他的带领下,在三四线城市大肆扩张。

2018年以前,周黑鸭净利润远超绝味,在三家卤味上市公司中排名第一。2018年后,形势发生逆转,周黑鸭被绝味赶超。

刚发布的2019年半年报显示,周黑鸭净利润下滑3成,仅是绝味食品的一半左右。上半年,绝味食品净增683家店,而周黑鸭店面数量减少33家。

曾经的鸭脖界老大到底怎么了?

01

失落的周黑鸭

周黑鸭的故事,被2016年和2018年分成三段。2016年之前,“逆袭”是故事的关键词。

周黑鸭董事局主席周富裕,出生在重庆小山村,十几岁就到武汉投奔做卤味的姐姐。为了研制新口味,周富裕反复实验。卤鸭的时间很长,这个过程需要反复查看,才能找到最佳的卤制时间。

为了确保晚上卤鸭时不睡着,周富裕会在睡觉的时候手里夹根香烟,烟烧到尽头会烫到手,自然就醒了。

刚做卤鸭时,周富裕的经营模式是给酒店供货。2002年,他在武汉开了首家“富裕怪味鸭店”,这就是周黑鸭的前身。2005年,颇有品牌意识的周富裕注册了“周黑鸭”商标。

在之后的故事中,周黑鸭获得天图和IDG投资,从武汉走向全国。2016年“双十一”,周黑鸭在港交所上市,以上市首日收盘价计,周富裕夫妇坐拥86亿身家,彻底“逆袭”。

上市之后,周黑鸭喜忧参半。公司营收和净利润增速都出现下滑局面,而同期的绝味食品和煌上煌都在稳定增长。到了2017年,营收增速曾位列第一的周黑鸭被煌上煌和绝味食品超越。

不过,此时的周黑鸭和另外两家相比,仍有值得骄傲的地方。周黑鸭一直以直营店为主,产品定位更偏中高端,所以毛利率高,虽然营收规模不及绝味食品,但净利润却远高于对方。

以2016年为例,周黑鸭营收28.18亿元,比绝味食品少4亿有余,但其净利润为6.78亿元,几乎为绝味食品的两倍。

这样的局面一直持续到2018年。这一年,周黑鸭扣非后归母净利润下滑近三成,首次被绝味食品赶超。

2019年上半年,周黑鸭颓势依旧。在绝味食品和煌上煌净利润都增长的背景下,周黑鸭继续滑坡,上半年扣非后归母净利润2.08亿元,约是绝味的二分之一。

净利润不断下滑的背后,周黑鸭的经营效率也在逐年下降。

一直以来,毛利率和净利率水平领先行业,是周黑鸭的骄傲,可今年上半年,周黑鸭净利率被绝味鸭脖超越,这份优越已不复存在。

2018年年报中,周黑鸭把公司毛利率下降归因于原材料成本上涨。

江苏五香居食品董事长孙洪留从事卤味行业多年,公司旗下也有鸭货产品。他告诉市界,2017年下半年到2018年底,一年半时间内,鸭脖等原料价格上涨了30%—40%。

问题是,原材料价格上涨是全行业都要面对的,怎么就周黑鸭的毛利率和净利率下降了呢?

在年报中,周黑鸭认为销售成本的上涨及门店网络大幅扩张等也是净利率降低的重要原因。2018年末,周黑鸭自营门店数量从2016年的778间,扩张至1288间。

可惜,重金投入的自营门店并未带来营收同步增长。2016年,周黑鸭单店营收约为360万元,到了2018年下降至250万元。

重资产模式的自营店,成了周黑鸭的拖累。

02

两种模式的对决

同样是卖卤鸭脖,绝味食品与周黑鸭却采用了不同的打法。在一定程度上,这造就了它们如今的局面。

绝味食品声称主要采用了“以直营连锁为引导、加盟连锁为主体”的销售模式。听着像是两种模式并行,但是截至2019年上半年,绝味食品90%以上的主营业务收入来源于加盟渠道的产品销售。而同期,周黑鸭86%以上的收入来源于自营门店。

可以说,目前绝味食品的收入依赖于加盟店,而周黑鸭的收入依赖于自营店。加盟店与自营店虽然都是销售产品的终端,但是各有特点。

据绝味食品介绍,加盟连锁是指绝味食品与加盟商签订《特许加盟合同》,授权加盟商开设的加盟门店在规定区域内使用公司的商标、服务标记、商号、经营技术、食品安全标准,在统一形象下销售绝味品牌产品及提供相关服务。

绝味食品的加盟商拥有对加盟门店的所有权和收益权,实行独立核算,自负盈亏,但在具体经营方面须接受绝味食品的业务指导和监督,绝味食品也未将其纳入会计核算体系。

周黑鸭的直营连锁模式则不同。周黑鸭的直营连锁店由周黑鸭投资设立,周黑鸭对各直营门店拥有控制权,统一财务核算,享有门店产生的利润,并承担门店发生的一切费用开支。

相比之下,加盟与直营各有优劣。

一般来说,加盟属于轻资产运作,在扩张速度上占优。相应的,直营就是重资产运营,投入成本大、产出周期长,扩张速度自然也赶不上加盟模式。

这两种不同的模式造就了这两个品牌不同的性格:绝味食品看起来稍显激进,一个劲儿地开店扩张;周黑鸭看起来又稍显保守,店面开开关关,甚至在上半年出现店面数量的负增长。

截至2019年6月末,绝味食品开设门店数量已达10598家,而周黑鸭只有1255家门店,还不到绝味食品的12%。

不过,加盟商超出了绝味食品的掌控范围,这也加大了发生食品安全问题的几率。绝味食品也提到,随着生产经营规模的扩大和加盟商的不断增加,绝味食品在加盟模式方面的制度建设、运营管理、资金管理和内部控制等方面将面临更大的挑战。

绝味食品曾多次出现在食品安全黑榜上。2017年3月6日发布的招股说明书显示,从2013年至2016年9月,绝味门店共有126次抽查存在问题。《南方都市报》5月份报道称,据不完全统计,在“卤味三巨头”中,绝味食品上黑榜的次数最多。

直营模式在这方面就凸显出了优势。直营模式可以实现统一管理与资源共享,进而保持统一的品牌形象,而且没有加盟商进行利润分成,能获得较高的毛利。

这也是周黑鸭的毛利率长期高于绝味食品的主要原因。2019年上半年,周黑鸭的毛利率为55.9%,虽然同比出现了下降,但也高于绝味食品34.23%的毛利率。

中信建投证券分析称,无论哪种模式,规模效应都有助于提升企业利润率。从目前的业绩表现来看,绝味食品正在享受规模效应带来的红利。

周黑鸭似乎看到了绝味食品疾速扩张带来的红利。在半年报中,周黑鸭表示,将利用特许经营模式,进一步拓展市场份额。

特许经营类似于加盟模式的轻资产运营,但是跟加盟不完全相同。按照周黑鸭新上任的行政总裁张宇晨的说法,周黑鸭对特许经营合作对象的筛选比较严格,要经营理念相契合、能对产品品质负责。

在此之前,周黑鸭与绝味食品代表着两种不同的销售模式,虽然处在同一行业,混得有好有差,但是也算各走各的路,各有各的特点。而现在,周黑鸭将特许经营模式放开,意味着其从此成了绝味食品的追随者。

03

谁能笑到最后?

创始人往往是一个企业的底色。周黑鸭和绝味食品的不同打法,可以从各自创始人的经历中找到可循之迹。

据《湖北日报》报道,注册“周黑鸭”商标之后,周富裕也曾想过用当时业内流行的加盟方式扩张,但在实际操作过程中,他发现加盟不便于规范化管理和质量管控,于是采取了全直营模式,将加盟模式拒之门外。

绝味食品董事长戴文军是医药代表出身,在创办绝味食品之前,是一家医药上市公司的市场经理。他似乎更深谙市场营销之道,将直营作为绝味食品的一道门,打开之后欢迎各方加盟商,然后以扩张速度制胜。

因此,两家行业龙头以不同的因素驱动增长。国盛证券分析称,绝味食品增长的主要驱动力来自于门店扩张,庞大的门店基数、快速扩张的新门店是收入增长的主要驱动力;周黑鸭主要靠直营门店的高效——加盟店以供货价计算收入,而直营店以零售价计算。

绝味食品在扩张过程中开始下沉,而周黑鸭定位于中高端消费市场。全国大多数城市的街头巷尾都能看到绝味鸭脖店面,但周黑鸭主要市场仍以华中为主,交通枢纽店面更是为其贡献四成营收。

在产品包装方面,绝味采用散装,周黑鸭全是塑料密封包装。在探店过程中,周黑鸭工作人员告诉市界,这样的包装产品不容易串味,也更方便消费者携带。

目前来看,绝味食品的产品定位与扩张模式取得了阶段性的胜利。有按照零售口径统计的数据显示,中国休闲卤制食品行业极度分散,如今的行业老大绝味食品市的市场份额为9%,而行业老二周黑鸭的市场份额才5%,80%的市场份额被各地方的小作坊占据。

不过,行业增速快,行业整合、品牌化是趋势。

中信建投证券分析称,从2010~2015年,休闲卤制行业的复合增速为17.56%,在休闲食品细分子行业中增速最快。未来,行业将向规模化、品牌化迈进。

从目前的经营现状和行业未来趋势看,周黑鸭是不是必须打开直营之外的大门呢?市界联系了周黑鸭方面,但是截至发稿,未得到对方回复。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉市界,周黑鸭在其狭小的市场范围内,消费疲劳已经出现了。放开特许经营模式后,应该会有一个阶段性的改善。长期而言,在食品安全和行业竞争中间需要找到平衡点,这也是对决策者的考验。

一位休闲卤制品行业的资深从业者对市界表达了他的看法。在他看来,周黑鸭是上市公司,盈利水平是评价公司的重要标准。为了换取更好的业绩,放开加盟是周黑鸭必然之路。但从保护品牌角度不能大规模放开加盟模式,要逐步放。

目前,周黑鸭在竞争中属于落败的一方,那么,长远来看,谁能笑到最后呢?

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉市界,特许经营是一种更加有管控性的加盟模式,但不管做直营、加盟,还是特许经营,食品安全问题都是核心。企业的管理制度不到位,哪种模式都会出现食品安全问题。

不过,当周黑鸭与绝味食品将彼此当做竞争对手的时候,更长远来看,休闲卤制品行业的冲击很有可能来自外部。

年轻消费群体崇尚个性化的购物体验,喜欢尝试新鲜事物和新产品,更注重消费品的品质和健康,而且很多品牌都在涌入休闲食品赛道,一不小心鸭脖就会沦为方便面式的命运。

正如一位鸭货资深从业者跟市界说的,“打败鸭脖的可能不是另一个鸭脖,而是茶饮,甚至锅盔。”

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