王朝酒业末日狂奔,股价重挫79%!曾是葡酒三杰,风头盖过张裕

2019-08-18

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作者 | 市界 彭硕

编辑|老拿

▲ 2014年06月04日,天津,外国游客参观王朝公司地下酒窖。

2318天后,王朝酒业终于复牌。不过,迎接股民的是一盆冰水。

7月29日,复牌当天,王朝股价大跌52%,次日继续下挫24.64%。

8月16日收盘,王朝酒业再现暴跌——股价重挫10.61%,报收0.295港元/股。

15个交易日里,股价累计下跌79%,王朝酒业已彻底沦为一只“仙股” 。

作为曾经的葡萄酒三杰之一,王朝酒业在国内市占率曾超过50%,一度开启了中国葡萄酿酒史的新纪元。如今,这只曾经的明星公司已经开启末路狂奔。

据港交所2018年修订的《上市规则》,如王朝酒业不能在7月31日之前复牌,将会被除牌。为此,自7月19日起至7月26日结束,这短短7天时间里,王朝先后补发了过去7年的财务报告。而2012到2018年,这七年间,王朝无一年不在亏损,累计亏损额高达15.73亿港元。、

“王朝”已经没落。根据最新交易数据显示,张裕当前市值为约164亿元。王朝酒业,已不及张裕一个零头。

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曾是葡酒“三剑客”

风头盖过张裕

和同为行业“三驾马车”的张裕和长城相比,王朝的此刻境遇可以说最让人唏嘘。

1980年,“中法合营王朝葡萄酿酒有限公司”在天津成立,这家公司即后来为人们熟知的王朝酒业。从“血统”上看,王朝酒业可以称得上出身名门,是中国第二家、天津市第一家中外合资企业。而合资的外方之一,即为大名鼎鼎的高档葡萄酒巨头——法国人头马亚太有限公司。

凭借外方的技术和品牌管理方面的优势,公司迅速在市场上站稳了脚跟。成立当年,葡萄酒产量就已达10万瓶。到上世纪90年代中后期,王朝酒业市占率一度超过50%,不仅远超张裕、长城,更一度成为亚洲规模最大的全汁葡萄酒生产企业之一,产品远销美国、英国、澳大利亚、丹麦、芬兰等世界多地。

然而到21世纪,王朝酒业却突然开始坠落。其销售额先是落败张裕,再是输给长城,继而在一蹶不振的道路上一路狂奔。2010年,王朝酒业销量达到历史巅峰——当年实现销售额超过16亿港元,净利润超过1.5亿港元。不料次年,王朝酒业的命运便急转直下:2011年,王朝净利润跌去97.3%,由上一年的1.35亿下滑到区区345.93万元,扣除非经常性损益后更是亏损了1108.63万元。

紧接到2012年,王朝更是爆发出致其停牌6年的匿名信事件。当年12月,公司当时的核数师普华永道会计师事务所收到了三封针对王朝酒业若干交易指控的匿名信。2013年3月22日,王朝酒业宣布自当日起停牌并自查,直至2019年7月底停牌,时长共计6年零4个月。

据市界梳理,举报信的内容主要包含两项:一是,2010年,王朝酒业为完成销售目标,虚增了4.3亿港元的销售额;二是,王朝酒业2010年囤积在江苏太仓和福建漳州两地的价值5亿元的葡萄酒在积压后存质量问题,真实库存无法核实。

尽管,王朝方面多次认定匿名信内容不实,然而其财务问题却在此后的几年被暴露得一览无余。2012年—2018年,7年间,王朝酒业无一年不在亏损,累计亏损额已达15.73亿港元。

▲ 王朝酒业近十年归母净利润一览 (单位: 港元)

2018年,王朝的营收为3.46亿港元,约合人民币3.03亿元;而张裕对应则为52.42亿元。王朝营收只及张裕的5.58%。据IBIS最新数据显示,王朝酒业的市占率仅为0.60%,不仅跌出行业前三名的位置,且远远落后于张裕、长城、威龙。而伴随着莫高股份、通葡股份的先后上市,王朝酒业未来还存在跌出前五的可能。

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“盛世王朝”缘何没落

既有天灾,也有人祸

业内人士看来,王朝之所以落到今天这步田地,既有天灾,也有人祸的因素在里头。

凭借出色的产品品质及专业化的形象,王朝甫一创立便迅速赢得了市场和消费者口碑。但这种成功有其特定的历史因素在里头,并非成熟市场竞争的结果。

改革开放初期,中国人均消费水平较低,普通消费者不仅没有消费红酒的习惯,更谈不上了解红酒文化。王朝定位“高档干红”、主打高档市场,可以说是契合了当时红酒市场的消费需求,因此才能在上世纪末一举拿下红酒市场的半壁江山。

但随着新世纪的到来,国内红酒消费趋势迅速变化,红酒大众化消费时代来临。王朝此时并没有及时转向:在主打高端产品之余,在低端产品线上却鲜有布局。与之相对,张裕和长城则通过打造高、中、低档次齐全的产品线,迅速占领了大众市场,并与王朝拉开距离。

另一方面,随着中国2001年加入世贸组织,进口葡萄酒关税大降,整个葡萄酒行业面临国外红酒携品牌与文化优势的冲击。公开资料显示,2011年之前,国产葡萄酒市场份额高达90%,而如今进口葡萄酒已超过了半壁江山。这种趋势仍在继续下去,2017年中国国产葡萄酒产量下降了5%,而对应的进口瓶装葡萄酒则增长15%至55万吨。

除了大众消费者观念中所认识的“外来和尚会念经”外,关税大降后,进口葡萄酒在价格上也对国产酒有了突出优势。面对冲击,面对主打高端的王朝更是首当其冲,受伤最深。

▲ 2013年,南通一超市的洋酒专柜陈列着各种品牌葡萄酒

高端市场遭灾、低端市场乏力,两方面综合作用下,王朝终于彻底走上了下坡路。

据今日投资统计,2008年的中国葡萄酒市场份额排名中,张裕、长城和王朝酒业的份额分别为21.24%、20.19%和10.67%。而2010年时,三者市场份额排名分别为17%、12%和5%。王朝可以说是每况愈下。

除品牌战略外,王朝轻视销售渠道建设也是其没落的主要原因之一。无论是与张裕、长城,还是与云南红等二线品牌相比,王朝采取了最为低调的宣传手法和最保守的市场开拓方式,总是寄希望于“自然走量”。其结果就是,在竞争对手铺天的广告轰炸之下,王朝酒渐渐地从消费者视线中消失。比较明显的例子是,7月29日,北京商报记者曾走访了北京物美、永辉等商超,却已觅不到王朝酒的身影。

王朝高层并非意识不到这点。此前,公司的元老级人物、前董事局主席白智生曾总结说:“可以说,王朝生产的葡萄酒品质不输于法国五大酒庄,但是长期以来形成的生产型企业的思维定式,阻碍了企业的进一步发展。”所谓生产型企业,即更偏重产品生产,而相应地对营销推广缺乏重视。

然而,知道问题存在是一码事,如何解决又是另外一码。随着业绩下滑严重,王朝继而又爆发“人事危机”。2012年开始,在王朝任职30余年、主管王朝销售多年的副总经理田凤英被调离一线,标志着原王朝销售团队开始崩盘。其后,公司的销售业务先是由当时的财务总监接管,后又由办公室主任掌舵,二者无一有过一线销售经历。

除销售团队外,王朝其它部门也难以幸免。伴随着白智生2004年辞任执行董事及董事会主席一职,王朝的前高管团队几乎全军覆没,其销售改革自然也无从谈起。

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王朝还能自救吗?

最值钱的也许只有那个壳了

跌跌撞撞的王朝终于来到了2017年。

当年12月,王朝酒业委任天津食品集团财务副总会计师孙军为新任董事会主席,天津食品集团宣传部部长李广禾为新任总经理。这两人的上台可以说为王朝带来了新的希望。

两人上任不久,王朝酒业即启动了内部机制改革,面向公司全员重新竞聘上岗,以刺激企业活力,改善发展疲态。新任总经理李广禾也公布了一系列新的改革方案,对市场、营销、产品和渠道四方面进行调整,意在打造从市场反馈到产品设计和营销落地的闭合环。

尤其是对问题突出的营销网络,王朝已经开始花大力气整治。2018年3月8日举行的销售系统全员大会上,王朝酒业董事长孙军与王朝酒业销售公司总经理杨海燕现场签订“2018年王朝酒业营销任务责任书”。外界分析,这或将对当前混乱的其混乱的营销局面发生改观。

▲ 营销任务责任书签字大会现场 (来源:天津王朝销售有限公司公号)

然而,就目前来看,王朝的复兴之路仍旧十分渺茫。有观点认为,王朝当前的各项举措可以续命,但难达到“王朝中兴’的目标。

中国食品产业分析师朱丹蓬悲观的告诉市界,王朝当前已经没有“东山再起”的可能性。“作为曾经的三辆马车之一,王朝在停牌的这七年当中,已经远离了整个主流消费群体。且随着把进口市场的冲击,留给皇朝“闪转腾挪”的空间并不大了。”

此外,他还指出,目前,新的领导班子已经上台后,对于皇朝内外部资源整合拓展采取了一些措施,但在整个中国红酒进入了一个高度竞争的节点下,其调整已经赶不上整个市场的变化。从市场整体表现来看,其已然没有太大机会。

不过从目前情况来看,王朝酒业距离退市还有一段距离。白酒行业资深分析师蔡学飞告诉市界,尽管王朝面临各项危机,但目前中国白酒“壳资源”仍拥有一定的价值的,特别是王朝这种老名酒,应该说退市的可能性不大,但可能存在新的资本整合。

40年酒海沉浮,或许王朝最值钱的也只有那个壳了。

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