斗鱼翻身背后:从A站起家,融资70亿,腾讯为大股东

2019-07-18

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文 ✎ 李曙光

编辑 ✎ 成静卫

斗鱼终究要上市了。

在纳斯达克敲钟的一刻,陈少杰心里大概会有些恍惚,不曾料到自己能跑这么远,这么累。

陈少杰当初创立斗鱼,是看到亚马逊以9.7亿美元收购网络游戏直播平台Twitch。他知道游戏直播是一种很有意思的内容形式,但想不到能这么值钱,他当时刚好以140万的价格买下A站,直播则是A站颇为活跃的板块之一。

Twitch能卖9.7亿美元,中国这么大个市场.....即便只是Twitch的零头,那也是数十倍的回报。

2014年,陈少杰把A站旗下的生放送直播更名为斗鱼TV,开启了一片新天地。

斗鱼后来的故事,离不开疯狂的资本推手。

他们有时是解药,有时是毒药。大多数创业者只要碰一次,就发现再也离不开,摆脱不掉——没有比烧钱来的更快的用户数据。

资本总会把一个行业的泡沫吹捧到极致,而后毫不留情的轰然戳破,全然不顾满地的血肉模糊,只留一两个幸存者。

很庆幸,起码现在来看斗鱼是直播行业少数的幸存者之一,当初的千播大战,大概是陈少杰心里抹不去的阴影之一。

太难了。

从千播大战杀出重围到缠斗虎牙,再到监管大棒的雷霆万钧,最后是兜兜转转的坎坷上市之路,斗鱼步步惊心。

纳斯达克的钟声是一针强心剂,告诉所有的斗鱼员工他们还没倒,还活着,但又是一记警钟。

直播行业的天全变了,风口已不是当初的模样,资本的獠牙隐现,更为重要的是,步入后半场的“直播”在用户心里到底是什么?

真的是流浪大师沈巍口中的“直播是高级讨饭,甘苦自知”吗?

01

舍命冲刺上市

斗鱼上市前招股书上的几个数据很有意思。

斗鱼披露的一季度营收为14.89亿元,同比增长123.24%;净利润为1820万元。但去年同期斗鱼还在亏损1.56亿元。此次经过调整股权激励费用后,净利润为3530万元,较上年同期的调整后净亏损1.50亿元增长了123.55%。

在2016~2018年,斗鱼的营业收入分别为7.87亿元、18.86亿元、36.54亿元,三年累计亏损22.72亿元。

上市前夕突然好转的财务报表,自然是斗鱼人为调整的因素较大,以期向资本市场展示良好的盈利变现能力。上市之前,斗鱼音乐盛典、斗鱼粉丝节、斗鱼嘉年华,一场线下活动接一场,各种礼物不断翻新,直播间的抽奖玩法也不断刺激着用户付费。

裁员也成了降成本的手段,2018年,斗鱼深圳分部裁员70人,而在今年初,斗鱼也再次大量裁员。

期间斗鱼高层人士曾透露,公司在2019年初完成了30%的裁员计划,其中运营裁员达到50%。

舍命的全力冲刺之下,斗鱼季付费用户数量从2018年Q1的360万增长到2019年Q1的600万,季度平均ARPPU(每付费用户平均收入)同期从约149元增至226元。

相比于短期的财务数据暴涨,直播收入的上涨才能让人觉得斗鱼的确是在正确的轨道上前行。

招股书上斗鱼2019年Q1直播业务收入增长了90%,还算让人感到欣慰。用户数是另一项极为关键的数据,也是斗鱼引以为傲的地方。

招股书显示截止到2019年一季度,斗鱼PC平台平均月活为1.10亿,移动平台平均月活为4910万,总体平均月活为1.59亿,与去年同期的1.27亿同比增长25.7%。

老对手虎牙直播一季度平均月活跃用户量为1.238亿。

仅从用户数据上来说,斗鱼确实能称自己为“中国最大的游戏直播平台”。

斗鱼极为看重大主播资源,招股书显示,截至2019年3月,斗鱼与国内TOP100游戏主播中的51位签订了独家直播合同,包括8位TOP10主播。2018年,具有职业电竞背景的48位头部主播吸引了超过1.2亿用户观看。

斗鱼善用大主播做营销,其头部主播极具话题度与讨论度。

2019年3月25日,停播一年的PDD在斗鱼复播时,斗鱼热度值最高时达到了5个亿,直接造成斗鱼全站宕机。

当晚礼物总价值达到了2500万元,PDD的老婆沈灵敏一人就刷了600万,几乎所有的主播也都去PDD的房间刷了一把礼物。当晚的开播和盛况在微博上也占据了数个热搜榜位。

▵ 斗鱼游戏主播PDD

大主播的热度过高,话语权过大,这对平台来说是一把双刃剑,一方面带来了人气,另一方面也存在带着粉丝流走的风险。

斗鱼擅做营销,但在游戏直播领域,它不是最会赚钱的。

斗鱼平均从每个付费用户身上能赚到226元,而其对手虎牙从每个付费用户身上能赚到323.33元。

但两者都比不上以秀场直播为主的YY直播,2019年一季度YY直播ARPPU值(每付费用户平均收益)为447.41元。

这是游戏直播平台的尴尬,他们有更大的流量但缺乏更强的赚钱能力。

鲜活的美女让人更有打赏的愿望,若只是打游戏,虽然技术看起来很好,但用户捧捧人场大约就算仁至义尽了。

这个问题放到斗鱼身上尤其突出。

斗鱼不仅从每个用户身上赚的钱少,用户平均付费率也仅仅只有3.8%,而虎牙的用户平均付费率为4.4%。加上高于斗鱼的用户规模增速,外界普遍认为,虎牙的盈利能力远远高于斗鱼。

作为两个业务结构极为相似,同在美国上市的中国直播公司,拿来比较是必然的。

虎牙现在的市值为52.55亿美元。

此次斗鱼计划发行6739万股美国存托股票(ADS),最大融资规模约为10.8亿美元,最高估值为45.45亿美元。

看得出来,斗鱼对于自身的估值借鉴了虎牙在美国市场的认可度。

斗鱼的估值曾远高于虎牙,现在游戏直播进入下半场,只能选择委屈求全。

斗鱼5年共计6轮获得超过70亿元的融资,虎牙从YY分离出去之后,总共才融了两轮共计30亿元左右。

2018年3月8日,一天时间内,斗鱼和虎牙这两大游戏直播领域的死对头,双双宣布获得腾讯融资,其中斗鱼获得投资6.3亿美元,虎牙获得投资4.6亿美元。

按照腾讯的投资,其对斗鱼估值25亿美元左右,对虎牙估值仅为13.3亿美元,差距甚大。

可惜,斗鱼没有笑太久。

02

虎牙抢跑,斗鱼徘徊

2018年5月11日,虎牙抢跑上市,给斗鱼一记重击。

在虎牙以12美元的价格上市后,三个月不到的时间里股价最高拉升到50.82美元,市值一度超过100亿美元,随后虽大幅滑落,但总市值依旧有50亿美元左右,比刚上市时价格翻倍。

▵ 2018年5月11日,虎牙直播在纽交所上市

斗鱼的上市路却一波三折,急得干瞪眼毫无办法。

虽早就传出上市,但斗鱼迟迟没有进一步的消息。上市地点游移不定,当时的信息本来是“斗鱼计划于2018年第三季度在港进行7亿美元IPO”,但随后又传出“斗鱼欲赴美,拟筹资6~7亿美元”。

到底是香港还是美国斗鱼犹豫不决,其实也不能全怪斗鱼,2018年号称“资本寒冬”,融资环境和上市环境看起来都颇为复杂。

在港上市的好处明显,以腾讯、阅文集团、车贷平台易鑫为首的腾讯系公司在港交所总市值占比极重。

腾讯系往往在港股市场有不错的溢价空间,腾讯参与过斗鱼5轮融资,通过全资子公司掌握斗鱼43.1%的股份为其第一大股东。

但随着小米的破发和颓势,以及港交所接二连三“一天敲钟八次”的上市潮突然而至,挤占了港交所的融资环境,所有赴港的公司大多上市即破发,斗鱼最终的决定是赴美。

结果不稳定的国际大形势又延缓了斗鱼上市的步伐,直到现在才得偿所愿。

03

直播下半场:讨饭还是起立?

星爷的电影《武状元苏乞儿》有一段经典对白:

丐帮长老:“先别走!行行出状元,如果我没看错,你会是乞丐中的霸主。”

苏乞儿:“乞丐中的霸主?那是什么?”

丐帮长老:“还是乞丐”。

直播行业的下半场在哪?

各自手中握着上亿用户的游戏直播平台,倘若还是跟当初一样粗放的互相挖角竞争,肆无忌惮烧钱,恐怕即使成为“直播中的霸主”,还是摆脱不了赔本赚吆喝的困境,无法真正形成商业模式的闭环。

陈少杰曾在一次弹幕中吐槽:都只看不送礼物,白看,拿头上市呀!

斗鱼和虎牙现在基本上都在朝“直播+”上努力,打赏收入是直播形式根基,但是在努力提升用户打赏意愿的同时,以直播形式为依托,探索出其它能够走得通的商业依旧非常重要。

直播+的目的在于提升普通用户的付费意愿,斗鱼3.8%的用户付费率都能够有14.89亿的收入,未来的市场潜力是非常可期的。

所以直播的下半场不是敲锣打鼓地争抢用户,吸引眼球。而是探索行之有效的直播+,进行内容的多元化和精致化,留存更多用户让他们掏钱。

直播本质上隶属于内容行业,内容行业的特点是千人千面,每个人会根据生长的环境,拥有不同内容偏好。

从微信公众号到信息流的今日头条,再到短视频的抖音快手,无不如此。

多元精致的内容能够最大程度激发用户的潜在兴趣,扩大覆盖面,实现用户留存沉淀。

直播行业一直有一个现象,粉丝会随着主播的跳槽而迁移,这种情况之下,直播平台的竞争就是对于头部主播的竞争。

斗鱼一开始的崛起就得益于此。

斗鱼第一笔融资额2000万在第一个月就花去了1500万,多数都用在海量挖角签约主播上。

随后红杉中国投资了斗鱼接近2000万美金。有了钱的斗鱼又开始疯狂挖角虎牙的知名主播,比如TH000、若风、周宝龙等。

这种激进的打法效果显著,短时间内为斗鱼抢来了大量用户,一时间声名鹊起,成为千播大战中的头部平台之一。

后来崛起的龙珠、熊猫直播纷纷效仿斗鱼的激进打法,几乎挖空了斗鱼排名前列的大主播。

斗鱼知其甜亦深知其苦。只能一边靠着天价违约金震慑头部主播,一边着力培养有潜力的新主播。

大主播是双刃剑,除了会裹挟粉丝还会绑架平台。

▵ 陈一发

当初陈一发出事之后,连带着斗鱼都在各大应用市场下架一周;与主播嗨氏惊天动地的违约纠纷,则惊动了成千上万的粉丝对斗鱼谩骂。

除了游戏板块之外,斗鱼现在大力发展其它直播内容就是为将主播的粉丝转换为平台粉丝。

通过对直播内容进行多元化和升级,让一个原本只喜欢特定主播的用户来到斗鱼后,被挖掘出更多的兴趣需求,然后将其真正转化成平台用户。他可以接着喜欢这个直播,但不再随着主播迁移。

这件事说起容易,但做起来自然非常困难,内容生意不是用户生活的刚需,精神消费天生让人难以琢磨。

直播从当初的风口演变成今天门槛极高的红海,在用户规模上基本上已经达到了预期,但问题还是付费。

中国用户虽然历来付费难,但斗鱼和虎牙两家没一个付费率超过5%的结果还是让人颇为惊讶。

接下来两家惟一的目标就是让“白嫖党”们多少掏点钱。

从另一个视角来看,提供对用户有价值的内容,让用户付费,这种模式天经地义谈不上什么讨饭。但如果提供的是低质内容,却又想着用户付费,确实跟在大街上吆喝没什么区别,不过是地点换一换罢了。

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